Oui, la “mentalit\u00e9 du tout gratuit” occupe les esprits, le mien et celui de quelques marchands en ligne, presque tous les jours. La publication des chiffres de Zalando pour le 3\u00e8me trimestre m’a donn\u00e9 une nouvelle occasion d’y regarder de plus pr\u00e8s : Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, je me suis demand\u00e9 quel est l’impact de la chute de la valeur du panier d’achat en millions sur l’\u00e9tat des r\u00e9sultats et ce que l’on peut en tirer ou quelle pourrait en \u00eatre la raison.<\/p>\n
En pr\u00e9ambule : Cet article n’est pas un proc\u00e8s qui souhaite dire si la gratuit\u00e9 c’est “bien” ou “mal” – m\u00eame si je suis un fan avou\u00e9 des services payants. Le gratuit ou le “tout compris”, est un besoin du client ou du moins le client y r\u00e9agit positivement et chaque entreprise DOIT se demander encore et encore jusqu’o\u00f9 elle peut aller dans l’offre du “tout compris”.<\/p>\n
Jusqu’en 2010, “l’ancien monde” de la vente par correspondance connaissait normalement des frais d’exp\u00e9dition et, dans certains cas, des frais de retour et\/ou des valeurs minimales de commande. Cette attitude \u00e9tait due \u00e0 une vision purement \u00e9conomique, car la mise en paquet, l’exp\u00e9dition ou les retours, tout cela a un prix. On peut l’affirmer de fa\u00e7on sereine : L’envoi d’un colis en Suisse (le bilan est diff\u00e9rent pour les lettres) d’une valeur inf\u00e9rieure \u00e0 CHF 20 n’est normalement pas rentable, m\u00eame avec des \u00e9conomies d’\u00e9chelle. L’obtention d’une marge de contribution pertinente sur une telle transaction est une exception et n\u00e9cessite des marges tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n
Si nous prenons maintenant les offres d’Amazon, Zalando, Aliexpress et les autres, il devient clair que la gratuit\u00e9 est devenue un must, le client l’exige. C’est \u00e9galement le r\u00e9sultat d\u00e9livr\u00e9 par une vaste enqu\u00eate men\u00e9e aupr\u00e8s de plusieurs milliers de consommateurs par La Poste Suisse. Si nous jetons un coup d’\u0153il sur le pass\u00e9 r\u00e9cent de ces entreprises, qui connaissent aujourd’hui une forte croissance, il semble que le succ\u00e8s n’est pas seulement atteint en terme de popularit\u00e9, il est \u00e9galement commercial. Mais un autre ph\u00e9nom\u00e8ne appara\u00eet aujourd’hui sur Amazon et Zalando: le ph\u00e9nom\u00e8ne de la baisse de valeur du panier d’achat.<\/p>\n
C’est tr\u00e8s simple : le consommateur n’a plus qu’\u00e0 penser \u00e0 son t-shirt, qu’il doit commander maintenant, tout de suite. Ou ses super baskets. Et si zut, il a oubli\u00e9 les chaussettes, il suffit de faire une autre commande. Et demain, quand il d\u00e9couvrira qu’il a besoin d’une autre paire de jeans, pareil. Bref, en r\u00e9sum\u00e9, le client modifie son comportement au d\u00e9triment du commer\u00e7ant. Il commande plus spontan\u00e9ment, mais aussi moins par transaction. Il n’a plus besoin de r\u00e9fl\u00e9chir longuement quand il commande, il agit intuitivement, \u00e9motionnellement, spontan\u00e9ment mais loyalement. Soit exactement la situation qu’un dealer souhaite. Mais il cr\u00e9e un “probl\u00e8me” : l’augmentation rapide des co\u00fbts d’ex\u00e9cution. Mieux connu sous le nom de : Co\u00fbts de transaction fixes (je sais – une contradiction, mais je pr\u00e9tends toujours que chaque colis et chaque commande sont factur\u00e9s avec des co\u00fbts de transaction presque identiques).<\/p>\n
Quand est-ce qu’une entreprise commence-t-elle \u00e0 “\u00e9duquer” le consommateur ? Amazon essaie de traiter le “probl\u00e8me” avec \u00e9l\u00e9gance en mettant en avant son offre Prime<\/em>. R\u00e9sultat : La communaut\u00e9 Prime<\/em> grandit presque chaque ann\u00e9e, ce qui compense la baisse de la valeur moyenne du panier d’achat et les cons\u00e9quences logiques sur les co\u00fbts d’ex\u00e9cution. Amazon est f\u00e9licit\u00e9 pour cela. Il est permis d’examiner la question du taux pr\u00e9f\u00e9rentiel sous un angle diff\u00e9rent : Cet “effet d’immobilisation” si bien accueilli est-il \u00e9galement d\u00fb \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 et aux avantages suppl\u00e9mentaires que repr\u00e9sentent les feuilles de figuier qu’est la marge sur co\u00fbts variables ? Une question qui me vient \u00e0 l’esprit ici : O\u00f9 est le seuil de la douleur supportable pour que les clients de Prime<\/em> commencent \u00e0 remettre en question leurs actions ? Apparemment pas encore atteint vu que le nombre de clients Prime<\/em> ne cesse de cro\u00eetre…<\/p>\n Un petit acc\u00e9l\u00e9rateur de ce d\u00e9veloppement est l’\u00e9conomie de march\u00e9, si les participants au march\u00e9 renoncent au Fulfillment by Amazon ou Zalando, les commandes doivent \u00eatre fractionn\u00e9es. Bien s\u00fbr, les fournisseurs du march\u00e9 r\u00e9percutent ce “risque” sur le vendeur, mais, de facto, il fait grimper les co\u00fbts d’ex\u00e9cution pour tous les d\u00e9taillants. Les grands b\u00e9n\u00e9ficiaires de cette \u00e9conomie de march\u00e9 sont les prestataires de services postaux.<\/p>\n Dans le secteur textile, la gratuit\u00e9 du retour pour frais de traitement des commandes constitue un effet multiplicateur suppl\u00e9mentaire. Des paniers \u00e0 la valeur plus faible avec le m\u00eame taux de retours entra\u00eenent une augmentation disproportionn\u00e9e du nombre de colis envoy\u00e9s en retour.<\/p>\n Comment puis-je d\u00e9clencher un contre-mouvement ? Stopper ce flux incessant ? Comment puis-je enrayer cette tendance ? On a tendance \u00e0 r\u00e9agir spontan\u00e9ment avec des vieilles recettes. La livraison gratuite \u00e0 partir d’une valeur minimum de commande ou encore imposer des retours avec des co\u00fbts sont les premi\u00e8res pistes. Mais comme le consommateur r\u00e9agit n\u00e9gativement \u00e0 ces mesures, un bon conseil co\u00fbte cher… Des mesures psychologiques comportementales ou des r\u00e9compenses pour le remplissage du panier semblent \u00eatre les plus appropri\u00e9es, avec lesquelles vous ne faites pas vraiment de mal au client… le retour est gratuit de toute fa\u00e7on. Dans le domaine de la gestion des retours, Thilo Pfrang de BSC Saint-Gall a montr\u00e9 dans une \u00e9tude remarquable comment il est possible d’influencer positivement le comportement des clients en mati\u00e8re de retours avec seulement quelques “astuces” sans compromettre la demande. Inversement, il devrait \u00e9galement \u00eatre possible d’influer sur le comportement lors des achats. Des essais \u00e0 ce sujet sont n\u00e9cessaires.<\/p>\n Presque tous les d\u00e9taillants en ligne se\u00a0pourl\u00e9chent les babines en voyant une croissance des ventes de 15% et plus. Cependant, si les co\u00fbts d’ex\u00e9cution augmentent au m\u00eame rythme que le panier moyen, les id\u00e9es, la cr\u00e9ativit\u00e9 et les exp\u00e9riences sont n\u00e9cessaires pour \u00e9viter de transformer cette croissance en catastrophe. Qu’il s’agisse de mod\u00e8les, de r\u00e9compenses, d’incitations psychologiques ou m\u00eame de vieilles recettes, chaque entreprise doit penser par elle-m\u00eame. Il est important de tenir compte de ces “emballeurs de paniers d’\u00e9picerie” d\u00e8s le d\u00e9part et d’avoir un plan sur la fa\u00e7on de les traiter. Parce qu’une chose est certaine : une fois que vous avez commenc\u00e9 “gratuitement”, vous aurez de la peine \u00e0 le faire sortir de l’esprit de vos clients !<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Oui, la “mentalit\u00e9 du tout<\/p>\n","protected":false},"author":614,"featured_media":14196,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[],"tags":[],"class_list":["post-14357","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry"],"acf":[],"yoast_head":"\n\u00c9crasement des co\u00fbts<\/h3>\n
Et maintenant, que faire ?<\/h3>\n