{"id":59598,"date":"2026-01-14T12:24:04","date_gmt":"2026-01-14T11:24:04","guid":{"rendered":"https:\/\/handelsverband.swiss\/?p=59598"},"modified":"2026-01-26T11:05:17","modified_gmt":"2026-01-26T10:05:17","slug":"hypotheses-pour-le-commerce-en-2026","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/handelsverband.swiss\/fr\/hypotheses-pour-le-commerce-en-2026\/","title":{"rendered":"Hypoth\u00e8ses pour le commerce en 2026"},"content":{"rendered":"
Article de Alexandra Scherrer, Carpathia AG\u00a0<\/a><\/em>– Cet article a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9 sur le blog Carpathia<\/a> et nous le publions avec l’aimable autorisation de son auteur. <\/em>(traduction de l’article par l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss)<\/em><\/div>\n
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Comment le commerce \u00e9voluera-t-il en 2026 ? Quelle sera la situation du march\u00e9, quelles seront les attentes des consommatrices et consommateurs \u2013 et quelles impulsions viendront des nouvelles technologies et des concurrents ?<\/strong><\/p>\n

Comme chaque ann\u00e9e en d\u00e9but d’ann\u00e9e, voici les hypoth\u00e8ses pour le commerce suisse en 2026 par Carpathia.<\/strong><\/p>\n

Nous estimons qu\u00ean 2026 la croissance du chiffre d’affaires du commerce en ligne sera \u00e0 un chiffre<\/strong>. Par rapport \u00e0 l’ensemble du commerce de d\u00e9tail, le commerce en ligne continue de gagner des parts de march\u00e9<\/strong>.<\/p>\n

En 2026, les consommatrices et consommateurs continueront \u00e0 privil\u00e9gier les produits offrant un excellent rapport qualit\u00e9-prix<\/strong>. Les grands commer\u00e7ants int\u00e9gr\u00e9s verticalement et disposant d’une exp\u00e9rience omnicanale aboutie seront les grands gagnants. Dans le segment non alimentaire, on peut citer Decathlon et IKEA.<\/p>\n<\/div>\n

La lutte pour l\u2019attention des clients s\u2019intensifie encore<\/strong> : les boutiques en ligne purement ax\u00e9es sur la conversion ne fonctionnent plus, il faut des facteurs d\u00e9clencheurs pour inciter \u00e0 l\u2019achat<\/strong>. Nous constatons des investissements dans les programmes de fid\u00e9lit\u00e9<\/strong>, la personnalisation, le commerce mobile et un\u00a0Content-Commerce de haute qualit\u00e9 (pas de contenu uniforme g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l\u2019IA). Et comme le Performance-Marketing<\/strong> est devenu tr\u00e8s co\u00fbteux, les commer\u00e7ants et les marques diversifient leurs canaux et testent davantage d\u2019alternatives, y compris la t\u00e9l\u00e9vision et les canaux hors ligne.<\/p>\n

L’IA et l’Agentic Commerce<\/strong>, ainsi que leur r\u00f4le dans le parcours client<\/strong> (Customer Journey)<\/strong>, nous pr\u00e9occupent : le trafic de r\u00e9f\u00e9rence (Referral Traffic) provenant de ChatGPT et consorts augmentera fortement, et la recherche ainsi que la prise de d\u00e9cision se d\u00e9placeront des moteurs de recherche classiques vers ces canaux.\u00a0En revanche, nous ne verrons probablement pas encore en 2026 des consommateurs utiliser des agents<\/strong> pour faire leurs achats en ligne dans le commerce suisse.<\/p>\n

De jeunes places de march\u00e9 telles que Temu et Nalda<\/strong> prennent leur essor en Suisse. Parall\u00e8lement, d’autres commer\u00e7ants<\/strong> ouvrent leurs boutiques en ligne \u00e0 des vendeurs tiers, comme MediaMarkt<\/strong> \u2013 ou peut-\u00eatre Brack ? De plus, ChatGPT & Cie<\/strong> prennent de plus en plus le relais des places de march\u00e9 classiques avec leurs check-outs directs. Cons\u00e9quences : Les commissions des places de march\u00e9 sont sous pression<\/strong> et celles-ci devront davantage se concentrer sur les besoins des commer\u00e7ants<\/strong>.<\/p>\n

Cette ann\u00e9e, Temu<\/strong> poursuit le d\u00e9veloppement de son programme \u00ab local-to-local \u00bb<\/strong> en Suisse et \u00e9largit son assortiment<\/strong>. Nous verrons peut-\u00eatre m\u00eame appara\u00eetre une premi\u00e8re offre alimentaire<\/strong> avec des produits frais. En parall\u00e8le, Temu continue d’investir dans la localisation<\/strong>. Une nouvelle croissance du chiffre d’affaires<\/strong> est possible, mais pas dans les m\u00eames proportions que les ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes. Amazon<\/strong>, en particulier, ne doit surtout pas se reposer sur ses lauriers, sinon ses clients se tourneront vers des concurrents moins chers.<\/p>\n

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Galaxus.ch<\/strong> d\u00e9passera Zalando et prendra la premi\u00e8re place du classement du chiffre d\u2019affaires Carpathia.<\/p>\n

Chez MediaMarkt<\/strong>, nous observons les premiers effets du rachat par JD.com<\/strong>. Des ajustements sont \u00e0 pr\u00e9voir au niveau du r\u00e9seau de magasins et de l\u2019assortiment, mais aussi de la logistique et de l\u2019exp\u00e9rience omnicanale.<\/p>\n

Le commerce social<\/strong> au sens strict, avec check-out int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 la plateforme, est port\u00e9 par TikTok Shop en Allemagne \u2013 il reste incertain qu\u2019il soit \u00e9galement disponible en Suisse en 2026. En 2026, le commerce chez les jeunes groupes cibles se d\u00e9placera encore davantage vers un environnement \u00ab <\/strong>Feed and<\/strong>\u00a0Creator \u00bb. <\/strong>Les distributeurs de produits lifestyle et tendance<\/strong> (beaut\u00e9, d\u00e9coration, accessoires de mode) le ressentiront hors ligne et int\u00e9greront de plus en plus en ligne des m\u00e9canismes et \u00e9l\u00e9ments de social commerce, tels que \u00ab Discovery-Feeds \u00bb, \u00ab Grids \u00e0 la Pinterest\u00a0\u00bb, \u00ab Creator Content \u00bb, \u00ab Drops und \u00ab Social Proof \u00bb.<\/p>\n

D’une part, les grands distributeurs<\/strong> augmenteront de mani\u00e8re cibl\u00e9e leur part de march\u00e9 B2B<\/strong>, car ils proposent une large gamme de produits et une grande disponibilit\u00e9<\/strong>, et peuvent rester comp\u00e9titifs sur les prix<\/strong> dans l\u2019environnement B2B. D’autre part, nous verrons davantage de grossistes et de marques<\/strong> disposant d’une logistique automatis\u00e9e compatible B2C, qui miseront sur le B2C afin de compenser les baisses de chiffre d\u2019affaires du commerce sp\u00e9cialis\u00e9 stationnaire<\/strong> en phase de consolidation.<\/p>\n

Le commerce stationnaire<\/strong> redeviendra plus int\u00e9ressant en 2026, car les points de contact physiques g\u00e9n\u00e8rent de l’attention et ont un impact direct sur l\u2019online (confiance, r\u00e9achat, nouveaux segments). Les commer\u00e7ants investissent donc dans des concepts de magasins clairement cibl\u00e9s<\/strong> : soit comme espace logistique<\/strong> pour le retrait et les retours, soit comme espace de service<\/strong> pour le conseil et la r\u00e9paration, soit comme \u00ab vitrine de la marque \u00bb<\/strong>. Les commer\u00e7ants ouvrent des succursales avec un concept de retrait d\u00e9di\u00e9, de plus en plus souvent aussi pour les clients B2B et en 24\/7. Est-ce que Brack ouvrira une premi\u00e8re succursale d\u00e9di\u00e9e exclusivement au retrait\/retour (similaire au premier magasin Galaxus \u00e0 Winterthur) ? Les concepts sans orientation claire seront abandonn\u00e9s.<\/p>\n

Sous direction italienne, Globus<\/strong> souhaite retrouver la rentabilit\u00e9 d\u2019ici 2027, apr\u00e8s plus d\u2019une d\u00e9cennie de pertes annuelles se chiffrant en dizaines de millions. Le pr\u00e9sident de Globus, Cocchini, a d\u00e9j\u00e0 fortement r\u00e9duit les effectifs au si\u00e8ge ; en 2026, ce seront d\u00e9sormais les magasins qui devront livrer les r\u00e9sultats<\/strong>. Qu\u2019en est-il des sites de Saint-Gall, Berne et Zurich Bellevue ? Des ajustements ne surprendraient qu\u2019\u00e0 moiti\u00e9.<\/p>\n

La durabilit\u00e9 et le march\u00e9 de la seconde main<\/strong> continuent de cro\u00eetre. Et peut-\u00eatre qu’\u00e0 la fin de cette ann\u00e9e ou au d\u00e9but de l’ann\u00e9e prochaine, un premier grand acteur de la mode de seconde main arrivera en Suisse.<\/p>\n<\/div>\n

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Autres hypoth\u00e8ses issues du r\u00e9seau Carpathia<\/h4>\n<\/div>\n

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Malte Polzin<\/strong><\/h5>\n

Digital Business and Leadership Expert | Fractional Executive<\/a> | Advisor<\/strong><\/p>\n

En Suisse, le commerce en ligne continuera de cro\u00eetre en 2026, mais cette croissance sera port\u00e9e principalement par le Top 5 des acteurs, parmi lesquels \u00ab ShemuAli \u00bb renforcera sa position, m\u00eame s’il sera soumis \u00e0 des r\u00e9glementations. Les probl\u00e8mes du commerce stationnaire ne diminueront pas. De nouvelles consolidations (dans le commerce en ligne tout comme dans le commerce stationnaire) sont tr\u00e8s probables. L\u2019IA nous occupera intens\u00e9ment.<\/p>\n

Acc\u00e8s client :<\/strong> Dans les domaines B2C et D2C, les canaux continueront d’\u00e9voluer en faveur de plateformes telles que TikTok et des outils d’IA. Lancement de la boutique TikTok en Suisse.<\/p>\n

Boom du shopping via l\u2019IA :<\/strong> Google placera la barre tr\u00e8s haut dans ce domaine. Les commer\u00e7ants devront toutefois accepter leur nouveau r\u00f4le de \u00ab logisticiens \u00bb et de \u00ab gestionnaires \u00bb et devraient se repositionner strat\u00e9giquement en 2026. Les normes MCP et ACP conna\u00eetront une large adoption en B2C. Dans le domaine B2B, l’A2A pourrait jouer un r\u00f4le important. Je pense qu’en 2026, nous aurons le premier navigateur d’achat bas\u00e9 sur l’IA vraiment utilisable.<\/p>\n

Places de march\u00e9 :<\/strong> Galaxus continuera son essor, Amazon devrait enfin lancer une place de march\u00e9 \u00ab CH-only \u00bb, Brack pourrait devenir une place de march\u00e9, et je m’attends au lancement de la place de march\u00e9 Kaufland en Suisse.<\/p>\n

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Bernhard Egger<\/strong><\/h5>\n

Directeur ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss<\/strong><\/p>\n

L\u2019ann\u00e9e 2025 a clairement montr\u00e9 que nous sommes capables de nous imposer m\u00eame dans des conditions g\u00e9opolitiques et \u00e9conomiques exigeantes.<\/p>\n

Pour 2026, il se confirme que les places de march\u00e9 \u2013 y compris asiatiques \u2013 renforceront leur r\u00f4le dominant<\/strong> et figureront parmi les grands gagnants. Parall\u00e8lement, les agents IA et GEO gagnent en importance<\/strong> et influenceront durablement les mod\u00e8les commerciaux et les interactions avec les clients.<\/p>\n

Les commer\u00e7ants suisses doivent rester vigilants, exploiter leurs atouts de mani\u00e8re cibl\u00e9e et s’adapter de mani\u00e8re coh\u00e9rente aux conditions dynamiques du march\u00e9.<\/p>\n

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Dagmar Jenni<\/strong><\/h5>\n

Directrice SWISS RETAIL FEDERATION<\/strong><\/p>\n

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Le prix remplace la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque : <\/strong>Les incertitudes ainsi que le contexte politique et \u00e9conomique complexe d\u00e9placent encore davantage l\u2019attention vers la sensibilit\u00e9 au prix. M\u00eame la client\u00e8le premium compare plus activement et recherche les \u00ab best deals \u00bb ; de nombreux m\u00e9nages se concentrent syst\u00e9matiquement sur les promotions, les marques propres et le rapport qualit\u00e9-prix.<\/p>\n

Une concurrence sans fronti\u00e8res : <\/strong>Les plateformes mondiales, les discounters et les importations directes gagnent du terrain, tandis que les acteurs purement positionn\u00e9s sur le prix, sans valeur ajout\u00e9e claire, disparaissent. Les commer\u00e7ants de niche qui offrent un service, une histoire et une base de confiance locale s’imposent.<\/p>\n

L\u2019omnicanal est un pr\u00e9requis \u2013 l\u2019IA pilote les marges et les moments : <\/strong>Des services fluides et int\u00e9gr\u00e9s sont devenus une exigence fondamentale. La diff\u00e9renciation se fait toutefois par l\u2019exp\u00e9rience, la communaut\u00e9 et l\u2019humain, tandis que l\u2019IA pilote de mani\u00e8re invisible les prix, les stocks, la r\u00e9duction du gaspillage alimentaire et la personnalisation.<\/p>\n

Durabilit\u00e9 : une niche devenue incontournable :<\/strong> Malgr\u00e9 le \u00ab gap \u00bb entre attitude et comportement, la r\u00e9glementation et les attentes des marques obligent les commer\u00e7ants \u00e0 faire preuve de transparence, \u00e0 adopter des concepts circulaires et \u00e0 proposer des offres cr\u00e9dibles.<\/p>\n

Simplicit\u00e9, fonctionnalit\u00e9 et relations humaines : <\/strong>La simplicit\u00e9, la fiabilit\u00e9 et la fonctionnalit\u00e9 sont indispensables, mais ce sont la v\u00e9ritable amabilit\u00e9, l\u2019attention port\u00e9e aux clients et la serviabilit\u00e9 qui g\u00e9n\u00e8rent la plus forte r\u00e9sonance \u00e9motionnelle.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n

Andy Huber<\/strong><\/h5>\n

AI-Advisor chez AKI Solutions<\/strong><\/p>\n

Galaxus poursuit sa croissance sur le march\u00e9 B2B : <\/strong>Alors que de nombreux grossistes B2B n\u2019affichent qu\u2019une croissance mod\u00e9r\u00e9e ou stagnent, Galaxus acc\u00e9l\u00e8re encore sur le march\u00e9 professionnel en 2026. En Suisse, le commer\u00e7ant en ligne compte environ 185 000 clients professionnels.\u00a0Dans le segment du bricolage, o\u00f9 Galaxus est d\u00e9j\u00e0 leader du march\u00e9, plus d\u2019un quart du chiffre d\u2019affaires provient d\u00e9sormais d\u2019entreprises artisanales, et cette part continue d\u2019augmenter.
L\u2019avantage concurrentiel r\u00e9side dans la technologie : des conseils d’achat bas\u00e9s sur l’IA, une logistique \u00e9volutive, des donn\u00e9es produits structur\u00e9es et une puissance de d\u00e9veloppement exceptionnellement \u00e9lev\u00e9e \u00e9tablissent des normes que les commer\u00e7ants classiques doivent souvent rattraper. La part du chiffre d\u2019affaires B2B dans le chiffre d\u2019affaires total devrait se situer entre 20 et 25%.<\/p>\n

Le d\u00e9fi central \u2013 le dilemme des donn\u00e9es : <\/strong>En 2026, de plus en plus d\u2019entreprises souhaitent utiliser l\u2019IA et constatent que leurs donn\u00e9es sont fragment\u00e9es, incoh\u00e9rentes ou non pr\u00eates pour l\u2019IA. D\u2019o\u00f9 la r\u00e8gle \u00ab data first \u00bb : nettoyer les donn\u00e9es de r\u00e9f\u00e9rence, int\u00e9grer les syst\u00e8mes et rendre les donn\u00e9es accessibles. \u00c0 d\u00e9faut, les outils d\u2019IA resteront co\u00fbteux et inefficaces.<\/p>\n

Ventes et achats digitaux comme n\u00e9gociation entre machines :<\/strong>
L\u2019automatisation des achats oblige les \u00e9quipes commerciales \u00e0 suivre le mouvement. Les premi\u00e8res ventes n\u00e9goci\u00e9es par des machines deviennent visibles : demande, prix et conclusion s\u2019effectuent en partie entre agents d\u2019IA en quelques secondes. Une opportunit\u00e9 pour r\u00e9duire les t\u00e2ches routini\u00e8res et se concentrer davantage sur le travail strat\u00e9gique avec les clients. Ceux qui fournissent des standards, des interfaces ainsi que des donn\u00e9es produits et prix claires et structur\u00e9es prennent une longueur d\u2019avance.<\/p>\n

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