{"id":61039,"date":"2026-05-12T10:59:47","date_gmt":"2026-05-12T08:59:47","guid":{"rendered":"https:\/\/handelsverband.swiss\/?p=61039"},"modified":"2026-05-12T14:57:21","modified_gmt":"2026-05-12T12:57:21","slug":"61039","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/handelsverband.swiss\/fr\/61039\/","title":{"rendered":""},"content":{"rendered":"

Article de la Haute \u00e9cole de Lucerne<\/a>, que nous publions avec l’aimable autorisation de l’\u00e9tablissement.<\/em><\/p>\n

L’exp\u00e9rience client dans le commerce : l’interconnexion des donn\u00e9es, des processus et des syst\u00e8mes porte ses premiers fruits, et il est d\u00e9sormais plus facile d’en d\u00e9montrer la rentabilit\u00e9. L’IA agentique va r\u00e9volutionner la gestion de l’exp\u00e9rience client.<\/strong><\/p>\n

par le Prof. Dr Nils Hafner et Harald Henn*<\/em><\/p>\n

Avec cette septi\u00e8me publication depuis le lancement en 2020, il est int\u00e9ressant d’observer comment certaines tendances \u00e9voluent, comment les priorit\u00e9s changent et comment la vitesse \u00e0 laquelle les th\u00e8mes s’imposent dans les entreprises varie. Comme toujours, nos r\u00e9sultats s’appuient sur nos propres recherches et sur des outils nouvellement d\u00e9velopp\u00e9s, sur de nombreux entretiens et discussions, sur des projets phares pr\u00e9sent\u00e9s, ainsi que sur des \u00e9tudes dont la m\u00e9thodologie est transparente.<\/p>\n

En 2026 \u00e9galement, l’\u00e9conomie navigue en eaux troubles. Le contexte politique mondial est source d’incertitude et a une influence consid\u00e9rable sur les d\u00e9cisions d’achat et d’investissement des clients et des entreprises. En 2026, les entreprises continueront de se concentrer fortement sur la rentabilit\u00e9 du service client, mais aussi, de plus en plus, sur une meilleure exploitation du potentiel commercial. Il est encourageant pour l’\u00e9volution de notre th\u00e8me de constater que de nombreuses entreprises ont d\u00e9sormais appris \u00e0 g\u00e9rer une incertitude persistante. \u00abNaviguer \u00e0 vue\u00bb reste important. Mais on comprend d\u00e9sormais qu\u2019une base solide en mati\u00e8re de gestion et d\u2019analyse des donn\u00e9es clients rend cette \u00abnavigation \u00e0 vue\u00bb nettement plus s\u00fbre. Ainsi, les succ\u00e8s enregistr\u00e9s dans les ventes, le marketing et le service client stimulent la propension \u00e0 investir. Les possibilit\u00e9s offertes par Agentic AI, en particulier, donneront lieu \u00e0 une multitude d\u2019initiatives et de projets dans le commerce en 2026.<\/p>\n

Nos pr\u00e9visions pour 2026 sont nettement plus optimistes qu’il y a un an. De nombreuses initiatives portent leurs premiers fruits. La personnalisation, l’orchestration des parcours clients ainsi qu’une analyse et une exploitation cibl\u00e9es des donn\u00e9es insufflent un nouvel \u00e9lan \u00e0 la gestion de l’exp\u00e9rience client. L’interconnexion des donn\u00e9es, des syst\u00e8mes et des processus, que nous n’avons cess\u00e9 de pr\u00e9coniser ces derni\u00e8res ann\u00e9es, notamment sur le plan organisationnel, commence peu \u00e0 peu \u00e0 porter ses fruits dans la pratique. N\u00e9anmoins, les tendances particuli\u00e8rement exigeantes en mati\u00e8re de strat\u00e9gie, de culture et de gouvernance ne progressent pas vraiment. La pression pour se diff\u00e9rencier ne semble pas encore assez forte dans ce domaine. La r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e et la r\u00e9alit\u00e9 virtuelle peinent \u00e9galement \u00e0 s\u2019imposer dans le commerce, o\u00f9 l\u2019utilit\u00e9 pratique en termes d\u2019exp\u00e9rience client fait toujours d\u00e9faut. L\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative et l\u2019automatisation conversationnelle continueront \u00e0 se d\u00e9velopper de mani\u00e8re tr\u00e8s dynamique en 2026. Nous observons n\u00e9anmoins des innovations, notamment dans le commerce : l\u2019IA agentique \u00e9l\u00e8ve l\u2019exp\u00e9rience client \u00e0 un nouveau niveau. Ces possibilit\u00e9s entra\u00eeneront, tant du c\u00f4t\u00e9 des clients que des entreprises, des changements de comportement et, par cons\u00e9quent, des adaptations n\u00e9cessaires des syst\u00e8mes, des processus et de l\u2019organisation.<\/p>\n

La gouvernance CX n\u00e9cessaire \u00e0 cet effet ne d\u00e9ploie pleinement ses effets que si, outre les lignes directrices d\u00e9finies, un cadre global est \u00e9galement \u00e9tabli pour l’organisation, qui pr\u00e9cise comment une entreprise commerciale aligne ses ressources, ses processus et ses structures afin d’offrir syst\u00e9matiquement des exp\u00e9riences client positives. Un mod\u00e8le op\u00e9rationnel CX, tel que nous le d\u00e9finissons, fait le lien entre la strat\u00e9gie CX et sa mise en \u0153uvre op\u00e9rationnelle. Il englobe tous les aspects n\u00e9cessaires pour placer syst\u00e9matiquement les besoins des clients au c\u0153ur des activit\u00e9s commerciales.<\/p>\n

Une nouveaut\u00e9 est apparue : \u00ab Agentic AI Universe \u00bb. Si l’IA est d\u00e9j\u00e0 prise en compte dans les tendances \u00ab Customer Analytics \u00bb, \u00ab Conversational Automation \u00bb et \u00ab Personalisation Automation \u00bb, elle ne refl\u00e8te toutefois pas la nature et les possibilit\u00e9s des agents IA orchestr\u00e9s et agissant de mani\u00e8re autonome. Une IA agentique ne se contentera pas d\u2019ajouter de l\u2019intelligence \u00e0 d\u2019anciens syst\u00e8mes ou processus, mais sera con\u00e7ue de toutes pi\u00e8ces. Elle ne se contentera pas d\u2019\u00e9couter le client et de mesurer les processus qui l\u2019entourent, mais sera \u00e9galement capable de r\u00e9pondre et d\u2019agir. Il est important pour nous de mettre \u00e9galement en lumi\u00e8re le point de vue du client. L\u2019IA agentique peut \u00eatre et sera \u00e9galement initi\u00e9e et utilis\u00e9e par le client. Cela devrait conduire \u00e0 un nouveau comportement de recherche et peut d\u00e9boucher sur des agents agissant de mani\u00e8re autonome, qui effectuent pour les clients l\u2019\u00e9valuation et l\u2019achat de produits de mani\u00e8re totalement ind\u00e9pendante. Si un agent IA agit \u00e9galement du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019entreprise, de nouvelles formes de dialogue apparaissent : d\u2019humain \u00e0 humain, d\u2019humain + agent \u00e0 humain et d\u2019agent \u00e0 agent. Pour que ces agents puissent se rencontrer et \u00e9changer, il faut des langages communs et une \u00ab place de march\u00e9 \u00bb. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment cette place de march\u00e9 que nous appelons l’Agentic AI Universe. Google a d\u00e9j\u00e0 jou\u00e9 un r\u00f4le de pionnier dans ce domaine. Nous examinons en d\u00e9tail dans ce rapport l’impact de ces agents sur la conception des exp\u00e9riences client.<\/p>\n

En 2026, nous renfor\u00e7ons progressivement nos relations commerciales avec les principaux fournisseurs. La collaboration de confiance avec nos partenaires de longue date, BSI et SANDSIV, ainsi qu\u2019avec Verint, Genesys et Forward, qui se sont joints \u00e0 nous cette ann\u00e9e, nous apporte des informations pr\u00e9cieuses sur les questions technologiques et les projets clients. Il en r\u00e9sulte, pour ce rapport, une description nettement plus d\u00e9taill\u00e9e de projets phares, qui montrent clairement comment les tendances que nous d\u00e9crivons interagissent d\u00e9j\u00e0 dans la r\u00e9alit\u00e9. Des exemples issus du secteur de la distribution, tels que Otto, Nespresso, PMI (Philip Morris International) et Engelhorn, illustrent bien \u00e0 quel point les distributeurs misent d\u00e9j\u00e0 aujourd\u2019hui sur des exp\u00e9riences client int\u00e9gr\u00e9es comme facteurs cl\u00e9s de succ\u00e8s.<\/p>\n

Dans le domaine de la personnalisation de l’exp\u00e9rience d’achat, la tendance observ\u00e9e en 2024 et 2025 se poursuit et s’acc\u00e9l\u00e8re. Les plateformes de donn\u00e9es clients, l’automatisation du marketing, l’analyse client et l’IA g\u00e9n\u00e9rative se rapprochent de plus en plus et fusionnent progressivement au sein de plateformes int\u00e9gr\u00e9es. La simplicit\u00e9 d’utilisation des syst\u00e8mes et les r\u00e9sultats rapides obtenus gr\u00e2ce aux campagnes personnalis\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 les moteurs de nombreux projets pilotes. De nombreuses entreprises ont toutefois constat\u00e9 dans ce contexte qu’il leur manquait une plateforme permettant de transf\u00e9rer les prospects vers le front office. L’interaction entre les plateformes de donn\u00e9es clients, l’IA g\u00e9n\u00e9rative et les syst\u00e8mes d’automatisation du marketing porte ses fruits. Des efforts suppl\u00e9mentaires sont toutefois n\u00e9cessaires en mati\u00e8re de qualit\u00e9 et de gestion des donn\u00e9es, ainsi que pour une meilleure utilisation des outils d’analyse afin d’identifier les intentions des clients (customer intent). L\u2019\u00abhyperpersonnalisation\u00bb reste un argument de vente tr\u00e8s s\u00e9duisant, qui continue d\u2019\u00eatre largement promu sur le march\u00e9 par les fabricants. Cela occulte toujours le sujet r\u00e9ellement important du point de vue du client : la pertinence ! Il en r\u00e9sulte syst\u00e9matiquement des lacunes dans la gestion des donn\u00e9es et un manque de capacit\u00e9s de l\u2019organisation \u00e0 orchestrer en temps r\u00e9el les diff\u00e9rents syst\u00e8mes et processus.<\/p>\n

Les programmes \u00ab Voice of the Customer \u00bb (VoC) sont d\u00e9sormais bien implant\u00e9s dans de nombreuses entreprises ; on observe toutefois une \u00e9volution progressive dans la mani\u00e8re de collecter les donn\u00e9es et de calculer les indicateurs. \u00c0 partir de la pratique courante consistant \u00e0 \u00ab collecter des donn\u00e9es \u00bb et de la mise en \u0153uvre du NPS comme indicateur de performance dans les entreprises, on assiste peu \u00e0 peu \u00e0 l\u2019\u00e9mergence d\u2019un apprentissage diff\u00e9renci\u00e9 \u00e0 partir des donn\u00e9es, qui se concentre davantage sur les r\u00e9sultats (outcomes) qu\u2019un client souhaite obtenir, ainsi que sur la contribution \u00e9conomique des mesures CX au succ\u00e8s de l\u2019entreprise. Les indicateurs bas\u00e9s sur les r\u00e9sultats sont des crit\u00e8res qui indiquent si et dans quelle mesure un r\u00e9sultat donn\u00e9 a \u00e9t\u00e9 atteint du point de vue du client. Contrairement aux indicateurs bas\u00e9s sur les activit\u00e9s, qui se contentent de mesurer ce qui a \u00e9t\u00e9 fait, les indicateurs bas\u00e9s sur les r\u00e9sultats se concentrent sur les r\u00e9sultats r\u00e9els obtenus. Ce que nous avions soulign\u00e9 au d\u00e9but de l’ann\u00e9e 2025, c’\u00e9tait l’absence de lien entre les indicateurs dans la gestion du parcours client. Des progr\u00e8s ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9s dans ce domaine au cours de l’ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e.<\/p>\n

En mati\u00e8re de technologie CX, l’ann\u00e9e 2025 a \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s mouvement\u00e9e et dynamique du c\u00f4t\u00e9 des fournisseurs, marqu\u00e9e par des rachats, des partenariats strat\u00e9giques et des regroupements. Cela refl\u00e8te l’\u00e9volution des besoins des entreprises, qui s’orientent vers davantage d’orchestration : les parcours clients int\u00e9gr\u00e9s, la personnalisation et un service client efficace ne peuvent en effet \u00eatre obtenus qu’\u00e0 l’aide de syst\u00e8mes hautement interconnect\u00e9s. Parall\u00e8lement, l’IA devient un imp\u00e9ratif strat\u00e9gique dans le domaine des dialogues clients automatis\u00e9s (Conversational Automation) ou de l’analyse client (Customer Analytics), et s’impose ainsi comme une norme intersectorielle. Nous nous attendons n\u00e9anmoins \u00e0 une \u00e9volution tr\u00e8s dynamique dans ce domaine.<\/p>\n

Vous pouvez obtenir gratuitement le rapport complet sur les tendances \u00e0 l’adresse https:\/\/cex-trendradar.de<\/a><\/strong><\/p>\n

Les auteurs :
\n<\/strong>*Le professeur Nils Hafner est un expert international en mati\u00e8re d’\u00e9tablissement et de d\u00e9veloppement de relations clients \u00e0 long terme et professeur \u00e0 la Haute \u00e9cole de Lucerne. Harald Henn est directeur g\u00e9n\u00e9ral de la soci\u00e9t\u00e9 Marketing Resultant GmbH \u00e0 Mayence, en Allemagne.<\/p>\n

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