Beitrag von Adrian Wenzl, Webrepublic AG, welchen wir mit freundlicher Genehmigung publizieren.
YouTube hat den Schweizer Medienmarkt im Zeitraffer erobert: Vom Nischenportal (Start in der Schweiz im Jahre 2013) zum Bewegtbild-Powerplayer. Heute ist die Plattform keine Ergänzung mehr, sondern oftmals das Fundament von Bewegtbild-Strategien.
Und die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Mit 2,6 Millionen wöchentlichen Nutzer:innen (18 bis 59 Jahre) lässt YouTube sowohl die SRG-Sender (2,3 Mio.) als auch die Privatsender (1,6 Mio.) klar hinter sich. Wer heute Reichweite sucht, kommt an YouTube kaum mehr vorbei.
Diese beeindruckenden Zahlen sollten jedoch nicht den Blick darauf verstellen, dass Reichweite weder der Heilige Gral des Marketings noch Gradmesser für erfolgreiche Marketing Kampagnen ist. Denn aus Reichweite alleine lässt sich noch nichts über den Einfluss auf den Geschäftserfolg einer Kampagne aussagen. Viel wichtiger ist, ob eine Werbung gesehen wurde und eine entsprechende Wirkung in den Köpfen der User hinterlassen hat.
Aus diesen Gründen haben wir uns gefragt, wie YouTube in der Schweiz genutzt wird und unter welchen Bedingungen Werbeeinblendungen zu echter Werbewirkung führen.
Untersuchungsdesign
Die Datenerhebung zu YouTube erfolgte durch die GfK via computergestützter Web-Interviews (CAWI). Befragt wurde eine repräsentative Stichprobe von 750 Personen der Deutschschweizer Wohnbevölkerung (15 bis 74 Jahre), ausgewählt über ein präzises Random-Quota-Verfahren. Damit garantieren wir eine belastbare Datenbasis, die die Realität des Deutschschweizer Marktes exakt widerspiegelt.
Zentrale Erkenntnisse der YouTube Nutzungsstudie
- Nutzungsintensität: Schweizer:innen nutzen YouTube intensiv – im Schnitt ganze 44 Minuten am Tag – werktags durchschnittlich 41 Minuten, am Wochenende 50 Minuten. Die höchste Intensität zeigt die Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen.
- Timing-Peak: Entgegen der TV-Logik liegt die Prime-Time am Nachmittag. Als Untertags-Medium dominiert die Nutzung via Mobile und Desktop; Connected TV (CTV) spielt in der Schweiz noch kaum eine Rolle.
- Device-Nutzung: Die Daten zeigen, dass die regelmässige YouTube-Nutzung meist auf ein oder zwei bevorzugte Geräte konzentriert ist. Die Annahme eines permanenten Device-Wechsels auf zahlreiche Geräte trifft damit nur eingeschränkt zu. Am häufigsten werden Smartphones gefolgt von Desktop und Laptops verwendet.
- Nutzungsmotive: YouTube wird oft fälschlicherweise als reines Lean-Back und Entertainment Medium verstanden. Unsere Studienergebnisse korrigieren dieses Bild. Sehr häufig suchen Schweizer Nutzer:Innen auf YouTube nach Lösungen, sei es von komplexen Fachthemen, beruflicher Kompetenzentwicklung oder DIY-Anleitungen.
Was bedeuten diese Erkenntnisse für die Kampagnenplanung?
Einige Nutzungsmotive gehen häufiger mit hoher Aufmerksamkeit einher als andere. Wird YouTube gezielt genutzt, um ein Problem zu lösen oder sich mit einem Thema auseinanderzusetzen oder Inhalte bewusst zu verfolgen – etwa im Rahmen von Sport oder spezifischen Interessen – entstehen oft fokussierte Nutzungssituationen. In solchen Momenten ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Werbebotschaften wahrgenommen und erinnert werden. Unser Ziel als Mediaplaner:innen sollte es darum sein, Personen nicht in Situationen zu erreichen, in denen sie sich lediglich ablenken wollen, sondern in solchen, in denen sie den Inhalten auch tatsächlich Aufmerksamkeit zuwenden.
Zusammenfassung
In einer Welt, in der Algorithmen fast alles übernehmen, wird das tiefe Verständnis von Nutzungssituationen zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil. Nur wer versteht, wie und warum Menschen Medien nutzen, kann die Lücke zwischen einer Werbeeinblendung und einer echten Erinnerung schliessen. Mit unserer Forschungsstudie konnten wir aufzeigen, dass YouTube kein homogener Reichweitenblock ist, sondern ein differenziertes Inventarsystem, dessen Erfolg massgeblich von Nutzungsmotiven abhängt.
Die YouTube Impact Engine: Unsere Lösung für wirkungsvolle Kampagnen
Um dieses Dilemma zu lösen, hat Webrepublic eine eigene Bewertungslogik für YouTube entwickelt, die bestehende Plattformsignale um eine unabhängige Wirkungsperspektive ergänzt.
Für mehr Informationen kontaktieren Sie uns: hello@webrepublic.ch
Download YouTube Forschungsstudie von Webrepublic