Beitrag von David Morant, Carpathia AG, publiziert auf dem Carpathiablog
Bereits zum achten Mal veröffentlicht die Carpathia AG den Carpathia B2B-Monitor. Für das Jahr 2025 wurde die Publikation neu aufgesetzt mit dem Ziel, eine aussagekräftige quantitative Umfrage zu etablieren (n=150), die auch in Folgejahren mit leichten Anpassungen wieder durchgeführt werden kann.
Der B2B-Monitor liefert aktuelle Einblicke in das Einkaufsverhalten von Unternehmen, die in einem B2B-Einkaufsverhältnis stehen und Produkte für den direkten oder indirekten Wiederverkauf beschaffen. Erstmals wurde damit im Schweizer B2B Digital Commerce eine Erhebung aus Sicht des Einkaufs durchgeführt.
Die Studie gibt Antworten zu Fragen wie:
- Welche Kanäle bevorzugen Einkäuferinnen und Einkäufer für die Produktrecherche, die Bestellung und den Aftersales?
- Welches sind die entscheidenden Kriterien bei der Lieferantenauswahl?
- Welche Funktionen und Services werden erwartet bei den Onlineshops der Lieferanten?
- Erstellt ein System Bestellvorschläge oder erfolgt die Bestellung manuell? Und in welchem Intervall werden Bestellungen getätigt?
- Welche Relevanz hat der Aussendienst entlang des Einkaufsprozesses?
Zusätzliche Erkenntnisse und teils signifikante Unterschiede bei den Ergebnissen erbringt die Ergebnisfilterung nach Branchen, Wertschöpfungsstufe, Unternehmensgrösse und Alter der Befragten.
Die Befragung wurde im Zeitraum vom November 2024 bis Januar 2025 durchgeführt und erfolgte als Online-Erhebung. Die Stichprobengrösse beträgt – sofern nicht anders angegeben – n = 150. Von der Umfrage ausgeschlossen wurden Unternehmen, die nur für den Eigenbedarf einkaufen.
Zentrale Erkenntnisse
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Eine durchdachte Kombination aus digitalen und persönlichen Touchpoints bleibt im B2B-Einkaufsprozess entscheidend. Der digitale Auftritt eines Unternehmens – insbesondere Website und Webshop – spielt in allen Phasen eine zentrale Rolle: Von der ersten Recherche über die Lieferantenauswahl bis hin zur Bestellung und dem Aftersales.
Gleichzeitig behalten persönliche Kanäle, wie der Aussendienst und das Telefon, ihre Relevanz entlang des Einkaufsprozesses. So beurteilen 84% der Teilnehmenden die persönliche Empfehlung bei der Suche neuer Lieferanten und Produkten als relevant oder eher relevant. Die Kanalpräferenzen variieren nach Altersgruppe: Während beispielsweise bei der Recherche 71% der Befragten ab 55 Jahren dem Aussendienst eine hohe Bedeutung beimessen, sind es in der Altersgruppe 35–54 „nur“ 55%.
Auch die Unternehmensgrösse, Wertschöpfungsstufe und Branche beeinflussen das Einkaufsverhalten: Je grösser das Unternehmen (Anzahl Mitarbeitende), desto stärker ist der Bestellprozess systemgestützt. Fachhändler, Integratoren und Installateure präferieren Onlineshops als Bestellkanal, während in der Industrie die Bestellung bevorzugt aus eigenen Systemen erfolgt. Branchenunterschiede zeigen sich u.a. im Aftersales: Während zwei Drittel der Unternehmen aus der Baubranche und dem Sport-Fachhandel einen persönlichen Aussendienst vor Ort schätzen, sind es in der ICT-Branche nur 30%.
Den B2B-Monitor 2025 können Sie hier kostenlos herunterladen.