Beitrag von Christine Lauter-Erpenbeck, SmartCom GmbH
Ein Trendthema aus Deutschland nimmt nun auch in der Schweiz Fahrt auf: die 1:1-Kundenkommunikation im Briefkasten. Denn anstatt nach dem Giesskannenprinzip massenweise gleichlautende Mailings zu verschicken, erkennen immer mehr Unternehmen, dass sie mit KI-gestützter Print-Werbung auf jede einzelne Zielperson und ihren individuellen Bedarf eingehen können – und das mit maximaler Relevanz und minimalem Streuverlust. Verbandsmitglied des HANDELSVERBANND.swiss und Experte für den modischen Bequemschuh HELVESKO setzt seit gut einem Jahr auf Hyperpersonalisierung per Programmatic Printing & E-Mailing und verzeichnet bemerkenswerte KPIs in seinen Kampagnen.
Die Möglichkeit, Kommunikation auf Empfänger- und Inhaltsebene zu optimieren sowie dabei den Inhalt, den Zeitpunkt und den Kanal auf jede:n einzelne:n Bestandskund:in zuzuschneiden, weckte bei HELVESKO das Interesse für das Thema Hyperpersonalisierung. Persönliche Beratung spielt beim Unternehmen mit Sitz in Reiden im Kanton Luzern eine zentrale Rolle – und Hyperpersonalisierung geht diesen entscheidenden Schritt noch weiter. Mit dem Prozessspezialisten SmartCom GmbH fand man einen Dienstleister, der langjährige Erfahrung und zahlreiche hochperformante Kampagnen vorzuweisen hatte. In einem gemeinsamen Workshop wurden das Potenzial datengetriebener Angebotskommunikation ausgelotet und erste Use Cases definiert. Das Besondere daran: Diese Use Cases greifen ausschliesslich auf die First-Party-Daten in den Kaufhistorien der Bestandskund:innen zu. Regelwerke und Automationen berechnen darauf aufbauend Next Best Offers, die kundenspezifisch in einem kanalübergreifenden Projekt als Kaufempfehlungen die Einzelpersonen erreichen.
Als überaus wirksam erwiesen sich dabei die hyperpersonalisierten Print-Mailings: Der Schuhspezialist mit über 40 Jahren Expertise verzeichnete hier unter anderem ein Plus von 12 Prozent in der Kundenaktivierung – und dabei ist jedes versendete Mailing ein vollständiges Unikat. Aufmerksamkeit erregend ist auch eine um 35 Prozent gesenkte Retourenquote in Zeiten, in denen der Versandhandel kaum einer grösseren Herausforderung begegnet als massiven Rücksendungen. Doch bei der Einführung von Hyperpersonalisierung gilt das Interesse von HELVESKO nicht nur den Einzelkampagnen und ihren Erfolgen, sondern ebenso nachhaltigen Prozessen und der langfristigen strategischen Neuausrichtung.
Über die Zusammenarbeit mit HELVESKO äussert sich Johannes van de Loo, General Manager von SmartCom sehr positiv: „Das Team von HELVESKO zeichnet insbesondere sein Mut aus, Neues zu testen und Etabliertes zu hinterfragen. Die dabei zu Tage gelegte Umsetzungspower ist sehr beeindruckend – vor allem innerhalb eines Familienbetriebs.“ Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen stünden häufig nur begrenzte personelle Ressourcen zur Verfügung, sodass wenige Personen für viele Aufgaben zuständig seien. „Der Release erster Kampagnen hat das enorme Anschubpotenzial von Programmatic Printing für HELVESKO gezeigt – unsere gemeinsame Vision ist gross, und wir verfolgen sie zielstrebig. So unter anderem, indem wir den Restantenabverkauf projektieren wollen.“ Dabei wird durch KI-basierte Lösung exakt diejenige Person gefunden, die beispielsweise Sonderformen oder Randgrössen benötigt. Dies trägt nicht nur zur Lageroptimierung bei, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus.
Auch Kampagnenziele wie Saisonalität können durch hyperpersonalisierte Empfehlungen erreicht werden, indem der KI vorgegeben wird, welche Produktsegmente berücksichtigt werden sollen. Der Clou: Da die KI die Stammdaten der Kund:innen hierbei nicht verwendet, sondern lediglich die getätigten (und nicht retournierten) Käufe, geht sie genderneutral vor und lässt sich nicht von der gewählten Anrede leiten. So werden beispielsweise einem Kunden, der unter ,männlich‘ verbucht wird, häufig Fussbekleidungen für Damen oder Kinder angezeigt, da Produkte dieser Segmente in der Vergangenheit vorrangig bestellt wurden und somit maximale Relevanz für die Person(en) hinter dem Account haben. Eine solche Leistung manuell zu erreichen, ist nahezu unmöglich, da ein intensiver Prozess mit Blick in jede einzelne Kaufhistorie nötig wäre. Hyperpersonalisierung sorgt folglich auch für massive Zeiteinsparungen bei der Erstellung der einzelnen Kampagnen.
Für seinen Pioniergeist und seine Weitsicht, mit der HELVESKO Neuland in der Kundenansprache betritt, wurde dem Spezialisten für den modischen Bequemschuh nun der Titel „Programmatic Printing Champion 2025 B2C“ verliehen. Dieser würdigt Unternehmen, die als Anwender von Programmatic Printing Dialogmarketing-Kampagnen ausserhalb des Gewohnten realisieren und damit neue Massstäbe im Bereich der Customer Experience setzen. Damit geht die Auszeichnung erstmals an einen Betrieb mit Firmensitz in der Schweiz.