Seit 1999 beschreibt die Studie Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024 das Nutzerverhalten im Internet. Dazu hat die Universität St. Gallen erneut über 1300 Konsumierende in der Schweiz befragt.
Der Online-Einkauf hat sich mittlerweile zu einem wichtigen Nutzermotiv entwickelt und steht im Mittelpunkt dieser Studie. In diesem Zusammenhang beleuchtet die neuste Auflage der «Internet-Nutzung und E-Commerce Schweiz 2024»-Studie neu und vertiefend den Einfluss sozialer Medien, künstlicher Intelligenz und von chinesischen Online-Marktplätzen. Seit der letzten Studie im Jahr 2021 sind erhebliche Veränderungen im Nutzer- und Kaufverhalten zu erkennen.
Online-Handel in der Schweiz auf Rekordhoch
Der Schweizer Online-Handel erreichte 2024 ein Rekordvolumen von 18 Milliarden CHF, was einem Marktanteil von 17.3 % des Detailhandels entspricht. Der Online-Umsatz wuchs seit 2021 um 20.8 %, trotz eines leichten Anstiegs der Präferenz für stationäre Geschäfte nach der Pandemie. Besonders bemerkenswert: 52.4 % aller Online-Einkäufe werden über das Smartphone getätigt.
Chinesische E-Commerce-Anbieter auf dem Vormarsch
Chinesische Online-Plattformen wie Temu gewinnen rasant an Bedeutung und drängen Schweizer Anbieter zurück. Im Ranking der beliebtesten Online-Händler liegt Amazon weiterhin an der Spitze, gefolgt von Galaxus, Zalando, Temu und Digitec. Temu, gegründet 2022, erreichte bereits einen Marktanteil von 4.6 %, während Zalando mit einem Rückgang von -4.7 % den grössten Verlust hinnehmen musste. Drei der Top-10-Online-Händler in der Schweiz sind inzwischen chinesische Anbieter.
Ausweitung des Einkaufstourismus
Der Online-Einkaufstourismus hat zugenommen, da immer mehr Schweizer Konsument:innen im Ausland online einkaufen. In allen Produktkategorien stieg der Anteil der Online-Ausgaben im Ausland, wobei besonders Flugtickets und Ferienreisen häufig im Ausland gebucht werden.
Die wichtigsten Thesen der Studie:
- Die Internetnutzung nimmt über alle Altersgruppen leicht zu. In der Altersgruppe unter 25 Jahren nimmt die Internetnutzung jedoch ab.
- Die Top-Motive der Internetnutzung bleiben stabil.
- Unsere Aktivitäten im Internet haben sich leicht verändert. Soziale Medien werden nicht nur passiv, sondern verstärkt aktiv genutzt.
- Das Top-10 Ranking der meistgenutzten Webseiten in der Schweiz führt Google vor Facebook, Instagram, YouTube und 20 Minuten an. Im Vergleich zu 2021 gab es in diesem Ranking nur kleine Veränderungen.
- Ausländische Onlinehändler nehmen den Schweizer Anbietern Marktanteile weg. Insbesondere chinesische Anbieter steigen deutlich im Ranking der beliebtesten Onlinehändler.
- Temu, Amazon, Galaxus und Orell Füssli gelang es, weitere Marktanteile im Top-10 Ranking der beliebtesten Schweizer Onlinehändler zu gewinnen.
- Brack, Galaxus und Digitec erreichen die höchsten Zufriedenheitswerte beim Online-Shopping; während Shein, Brack und Galaxus am stärksten inspirieren. Der Aufsteiger Temu erreicht bei der Zufriedenheit Platz 9 und in Punkto Inspiration Platz 4.
- Die Nutzung von Shopping-Apps hat in der Schweiz weiter zugelegt. Waren es im Jahr 2021 noch 65%, so nutzen bei ihrem Online-Einkauf im Jahr 2024 bereits 75% aller Schweizer Shopping-Apps.
- Der Online-Umsatz erreicht im Schweizer Handel 18 Mrd. CHF. Seit 2021 ist der Online-Umsatz um 21% gestiegen.
- Der Anteil an Online-Umsätzen im Schweizer Detailhandel wird weiter wachsen.
- Auch 2024 gibt es viele Hindernisse beim Online-Einkauf. Zugelegt haben z.B. negative Erfahrungen, Probleme beim Heimlieferservice und die grundlegende Skepsis gegenüber dem Online-Einkauf.
- Rund 53% aller Befragten bezahlen beim Einkaufen, zumindest manchmal, mobil mit dem Smartphone. Im Jahr 2021 waren dies noch rund 39%.
- Die Attraktivität neuer Shopping-Technologien nimmt zu. Einkäufe mittels Sprachassistenten gewinnen erheblich an Bedeutung. Deren Zuspruch verdoppelt sich von 6.6% auf 11.2%.
- Der Schweizer Einkaufstourismus erfährt mit dem Onlinehandel eine erhebliche Erweiterung. Es wird online deutlich mehr im Ausland eingekauft.
- Online-Einkäufe gewinnen 2024 an Konsumpräferenz. Stationäre Einkäufe und das Wechseln zwischen digitalen und stationären Verkaufskanälen verlieren an Bedeutung.
- Egal ob wir stationär oder online einkaufen, das Smartphone unterstützt diese Einkäufe immer stärker.
- Der Online-Einkauf auf sozialen Medien hat erheblich zugenommen. Knapp 40% der Befragten haben bereits auf Facebook Marketplace eingekauft.
- Die Inspiration beim Online-Einkauf gelingt Händlern in erster Linie über eine breite Produktauswahl, attraktive Preise und Rabatte/Coupons.
Hier geht es zum Download der Studie: Download Studie «Internet-Nutzung und E-Commerce Schweiz 2024»