EINE TRANSAKTIONSKOSTENBETRACHTUNG
Immer wieder werden wir gefragt, was eine Zahlung im Online-Shop kostet resp. welches Zahlungsmittel den Online-Händler wie teuer zu stehen kommt.
„Es kommt drauf an… “
… ist im Normalfall die (berechtigte) Antwort. Wir wollten es mal genauer wissen und haben 4 Studenten der FHNW (Fachhochschule Nordwestschweiz) mit einer Herausforderung betraut im Rahmen einer Gruppendiplomarbeit ein Modell für die reinen, direkten Transaktionskosten von verschiedenen Zahlungsmitteln im Online-Shop zu «bauen». Es war eine Herausforderung, aber das Resultat lässt sich unseres Erachtens sehen.
Attraktivität = Reach x Conversion / (direkte Kosten + indirekte Kosten)
Ganz vorweg: Es war sowohl den Auftraggebern als auch den Ausführenden sehr wohl bewusst, dass man in so einer Arbeit nur die direkten Kosten abbilden kann. Der Einfluss auf Conversion, allfällige Zusatzservices und Nebeneffekte (Mahngebühren, Liquiditätsbedarf, Conversion, Werbeleistung, Gratis-Retouren etc.) wurde bewusst ausgeklammert, zu kompliziert wäre es, alles mit überschaubarem Aufwand in ein einziges Modell zu packen. Selbstverständlich gilt für den Entscheid eines Zahlungsmittels weiterhin die Faustregel: Attraktivität = Reach x Conversion / (direkte Kosten + indirekte Kosten). Dabei ist jedem Online-Shopbetreiber bewusst, dass Reach und insbesondere Conversion das A und O sind und das Thema Kosten eher ein Selektionskriterium für die Dienstleisterauswahl darstellt. Das vorliegende Modell beschreibt entsprechend nur einen von vier Faktoren. Den anderen Faktoren – insbesondere Reach und Conversion wollen wir uns mit einer separaten Studie dann zu einem späteren Zeitpunkt annehmen.
Und jetzt?
Was ist nun bei der Transaktionskostenbetrachtung rausgekommen? In erster Linie hat sich unsere Vorahnung bestätigt, dass es fast unmöglich ist eine totale Transparenz zu erzeugen. Man hätte natürlich einen Dienstleistervergleich pro Zahlungsmittel anstellen können, das machen aber die Zahlungsanbieter häufig selber schon und pro Zahlungsmittel wären zwischen 2 und 10 Anbieter zu vergleichen gewesen. Alleine ein Aquirervergleich im Kreditkartenbereich wäre schon eine eigene Gruppenarbeit gewesen.
Wir haben uns entschieden, einen Vergleich über verschiedene Zahlungsmittel aufzusetzen mit Fokus auf Online-Händler mit bis zu ca. 10 Mio Umsatz. Dies hat zum Vorteil, dass für kleinere bis mittlere Volumen häufig Standardkonditionen zugänglich sind und damit die Pricing-Modelle eher vergleichbar sind. Wir haben uns entschieden, die Zahlungsarten Rechnung (Inhouse + Factoring), Kreditkarte, PayPal, Vorauskasse und PostFinance Card und Post E-Finance zu vergleichen. Twint war zum Zeitpunkt der Auftragserteilung erst im Relaunch-Modus und es waren noch keine Tarife zugänglich.
Und das Resultat ist: «Es kommt drauf an… «. Noch immer. Aber es liegt nun ein Simulationstool vor, welches aufzeigt, wie sich Kosten für ein Zahlungsmittel in Abhängigkeit der Warenkorbgrösse verändern, welchen Einfluss Transaktionsvolumen auf die Kosten haben und dass es einfach recht kompliziert ist. Nicht ganz überraschend: am günstigsten dürfte immer die Vorauskasse sein… Zweifel betr. Attraktivität teile ich mit denen, die schon zur Schelte ausholgen. Bei vielen Variationen von unterschiedlichen Warenkörben schneidet die Kreditkarte im vorliegenden Modell neben der Vorauskasse als das günstigste Zahlungsmittel ab. Auch hier ist aber am Schluss die Conversion wahrscheinlich der entscheidende Treiber über Glück oder Unglück eines Shop-Betreibers… Wir nehmen diese Aufgabe mit auf den Weg, versprochen!
Am besten Sie probieren es einfach selber mal aus und schauen, was bei Ihnen so rauskommt. Aber bitte: Nobody is perfect! Wir können aufgrund der wenigen Testläufe nicht ausschliessen, dass noch der eine oder andere Bug drin ist. Wir nehmen Hinweise gerne entgegen und versuchen zu verbessern wo möglich.
An alle grossen Online-Händler: Wir sind uns bewusst, dass andere Abrechnungsmodelle bestehen (insbesondere im Bereich der Kreditkarten und PSP) und die Konditionen mit steigendem Volumen besser werden. Es wird häufig aber auch komplizierter Vergleiche anzustellen. Vielleicht gelingt es aber mit dem vorliegenden Modell resp. den individuell abfüllbaren Komponenten in die Nähe ihrer Zahlen zu kommen. wir würden uns freuen, nehmen aber gerne auch von Ihnen Kritik entgegen. Denn wir wollen es eigentlich immer genau wissen. Sehr genau sogar!
Viel Spass beim Probieren und herzlichen Dank für Ihr Feedback! Und wenn Sie mit Ihren Kalkulationen immer höher liegen als unsere unterstellten Standardwerte, dann melden Sie sich doch mal bei uns – wir konnten schon vielen Shopbetreibern die eine oder andere Kommastelle an Verbesserung mit einem Telefongespräch „bescheren“.
Die ganze Diplomarbeit geben wir auf Anfrage gerne an interessierte Personen ab.