DER SCHWEIZER ONLINE-HANDEL MUSS MUTIGER AGIEREN
WOHER KOMMT DAS WACHSTUM?
Familie Schweizer hat auch 2015 wieder mehr online eingekauft. Für 500 Mio CHF mehr oder insgesamt 7.2 Mrd CHF wurden für Waren im Internet ausgegeben. Auf den ersten Blick scheint die Welt also in Ordnung. Bei genauerem Hinsehen realisiert man: 40 % des absoluten Wachstums von 500 Mio CHF generiert das Sortiment Heimelektronik, welches zum Glück „in Schweizer Hand“ ist. Weitere 40 % des Wachstums werden aber via Direktimporte auf ausländischen Marktplätzen beschafft, d.h. Herr oder Frau Schweizer zieht es beim Online-Konsum noch stärker in den Einkaufstourismus als im stationären Handel. Der Grund ist klar: bessere Preise und mehr Auswahl. Und wie sieht es umgekehrt aus – welche Schweizer Händler handeln wirklich online mit der Welt?
SCHWEIZER HÄNDLER IM CROSS BORDER GESCHÄFT SIND RAR
Ein Blick in die Online-Handelswelt genügt und man kann feststellen, dass für die Welt offene Schweizer Online-Player rar gesät sind. Nestlé (Nespresso, Babynes) ist der Leuchtturm, Freitag und Blacksocks sind Ausnahmeerscheinungen im Nischenbereich und Beliani ein aufsteigender Stern. Im B2C Handel ist dies dann schon fast die ganze Nationalmannschaft welche international für etwas Furore sorgt. Hingegen gibt es im B2B-Handel einige interessante und sehr aktive (Halb-)Schweizer Unternehmen, welche den globalen Markt bearbeiten – allerdings waren diese Unternehmen schon vor dem Online-Boom international unterwegs. Distrelec, Brütsch Rüegger, OPO Oeschger, Hilti, Würth, SFS etc. waren wagemutig genug und haben sich auch online global oder zumindest europäisch ausgebreitet.
WARUM TUN SICH B2C HÄNDLER MIT ONLINE-INTERNATIONALISIERUNG SO SCHWER?
Wenn man sich die erfolgreichen globalen Händler zur Brust nimmt stellt man relativ schnell fest, dass Schweizer Händler (und wir sprechen nicht von Herstellern) ganz einfach keine kritische Grösse für den globalen Handel erreichen können. Zu klein und kompliziert ist der Heimmarkt, als dass sich echte Skalierung und Beschaffungsvorteile ergeben. Und wenn ein Unternehmen online mal eine entsprechende Grössenordnung erreicht hat (Bsp. digitec/galaxus), stoppt man an der Grenze, warum auch immer.
WAS SIND DIE CHARAKTERISTIKEN DER ERFOLGREICHEN INTERNATIONALEN „ONLINE-HÄNDLER“?
Ein vertiefter Blick auf die wenigen international erfolgreichen Schweizer Online-Business-Modelle zeigt, dass diese Unternehmen selbst Hersteller ihrer Handelsware sind oder zumindest zu Anfang sehr nahe an der Produktion und Produktentwicklung standen. Diese Unternehmen haben es geschafft, die ganze Wertschöpfungskette zu besetzen und sich damit einen eigentlichen Schutzschild gegenüber dem „einfachen“ Händler zuzulegen. Sie können über die eigenen Produkte Märkte angehen und die Handelsausrichtung mitbestimmen. Dabei muss das Produkt nicht einmal unbedingt in der Schweiz gefertigt werden, auch italienische Socken oder polnische Möbel lassen sich mit Schweizer Hintergrund international gut verkaufen.
Auffallend ist weiter, dass die Sortimentsbreite dieser Anbieter gerade am Anfang sehr überschaubar war und eine konsequente Produktstrategie verfolgt wurde. Dies vereinfacht Abläufe, Kommunikation, Positionierung und erhöht die Reaktionsgeschwindigkeit. Ein Produkt erfolgreich in der Schweiz zu verkaufen bedeutet häufig auch, dass das Produkt international abgesetzt werden kann. Damit entzieht man sich auch weitestgehend dem Preiskrieg (keine Regel ohne Ausnahme) und kann gezielt auf USPs wie Convenience, Individualität, Storytelling oder Coolness setzen.
Ein Start mit hoch diversifiziertem Angebot ist heute wahrscheinlich kaum mehr möglich, es sei denn man operiert als Marktplatz ohne eigenes Warenrisiko.
DER SCHWEIZER ONLINE-HÄNDLER KANN DIE PREISSCHLACHT NICHT GEWINNEN
Mit Einzug der chinesischen Marktplätze in unsere Customer Journey müsste jedem Händler spätestens 2016 bewusst werden: Über den Preis zu verkaufen wird mit einem nationalen Fokus Schweiz ganz schwierig. Solange unsere Währung überbewertet bleibt, weht dem klassischen Händler ein eisiger Markenwind entgegen: Jede Preissenkung in der Schweiz verpufft wirkungslos solange Preisunterschiede mit benachbarten Online-Märkten von grösser als 30 % bestehen.
MARKTPLÄTZE DIESER WELT NUTZEN
Entsprechend sollten sich Schweizer Online-Händler vermehrt auf eigene/exklusive Produkte fokussieren, dabei aber die Welt als Markt nutzen und nicht weiter vor Marktplätzen zurückschrecken. Gute Marktplätze bieten Frequenz und Sichtbarkeit – offenbaren aber auch Wettbewerb. Aber auch die „alten“ Marktstände am regionalen Markplatz waren nicht frei von Konkurrenz oder?
AMAZON, ALIEXPRESS & CO. NUTZEN ANSTATT VERTEUFELN
Trotz aller Bedrohungsszenarien und Ängsten: Man kommt wahrscheinlich nicht darum herum die internationalen und nationalen Markplätze zu nutzen. Man sollte dies aber überlegt, geplant und mit Neugier tun. Nur schon die geringste negative Energie vor dem Start des Marktplatz-Abenteuers wird ihre Pläne zum Scheitern bringen. Darum: Händler und Hersteller der Schweiz vereinigt euch, öffnet die Arme für neue Ansätze und zeigt der Welt, was wir drauf haben. Die Schweizer Konsumenten orientieren sich bereits global…