Beitrag: Adrian Wenzl, Webrepublic AG
Im digitalen Werbeumfeld von Google Ads ist der Schutz der eigenen Marke essentiell, wenn nicht ein Muss. Markenrechtsverletzungen, insbesondere durch Competitor Bidding, können zu einer Reduktion der Visibilität und damit zu Umsatzeinbussen, aber auch zu einer Schwächung der Markenidentität führen. Gemäss neuestem Ads Safety Report 2024, den Google vor ein paar Tagen publiziert hat, wurden weltweit über 500 Millionen Anzeigen in den Bereichen Trademark und Copyright von Google blockiert. Competitor Bidding kann, gewollt oder ungewollt, jederzeit stattfinden und betroffene Advertiser sollten in einem solchen Fall schnell reagieren.
Was ist Competitor Bidding?
Competitor Bidding liegt vor, wenn Wettbewerber die Marke eines anderen Unternehmens als Keyword in ihren Google Search Kampagnen verwenden. Dadurch erscheinen deren Anzeigen, wenn Nutzer nach dem Markennamen suchen. Relativ gesehen, kommt Competitor Bidding selten vor, dennoch muss man als Advertiser stets auf der Hut sein, um Competitor Bidding zu erkennen und gegebenenfalls Schutz- oder Gegenmassnahmen einzuleiten.
Rechtliche Lage
Die rechtliche Bewertung von Competitor Bidding ist komplex und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Grundsätzlich gilt: Das Buchen von Markennamen als Keyword ist in vielen Fällen zulässig, solange die Marke nicht im Anzeigentext selbst erscheint und keine Irreführung des Users vorliegt. Erscheint die Marke im Anzeigentext, kann eine rechtswidrige Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke vorliegen, weshalb eine Beschwerde bei Google eingelegt werden sollte. Wichtig: Zum Schutz der eigenen Marke kann bei Google eine Registrierung des eigenen Markennamens im Bereich Trademarks eingeleitet werden.
Glücklicherweise sorgt das Auktionssystem von Google dafür, dass sich Competitor Bidding in vielen Fällen von selbst reguliert – insbesondere dann, wenn die Zielseiten als irrelevant eingestuft werden, niedrige Qualitätsfaktoren vorliegen oder die Klickpreise (CPC) vergleichsweise hoch sind. In der Praxis zeigt sich daher, dass solche Gebote häufig nur punktuell und zeitlich begrenzt erfolgen. Dennoch gilt auch hier: Keine Regel ohne Ausnahme.
Handlungsempfehlungen für Advertiser
Um sich gegen Competitor Bidding zu schützen, sollten Markeninhaber folgende Massnahmen ergreifen:
● Eigene Markenbegriffe als Keywords definieren: Wir empfehlen fast immer, Anzeigen auf den eigenen Markennamen zu schalten. Brand-Anzeigen sind eine “Visitenkarte” der eigenen Marke und reduzieren die Wahrscheinlichkeit, dass User auf eine Anzeige der Konkurrenz klicken. Anzeigen auf die eigenen Markenbegriffe können auch für Messaging genutzt werden.
● Regelmässige Überprüfung: Ein Anstieg der Klickpreise, eine Veränderungen des Search Impression-Share oder der Klickraten auf die eigenen Brand-Anzeigen sind Hinweise darauf, dass Competitor Bidding stattfinden könnte. Es lohnt sich hierbei eine Analyse nach Brand-Keywords und Match-Types sowie eine Segmentation nach Region, Zeit, und Device zu tätigen. Ebenso liefern Auction Insight Reports wertvolle Informationen.
● Gentlemen’s Agreement: Ist ein Competitor Bidding identifiziert, dann kann mit dem Konkurrenten Kontakt aufgenommen werden, um ein Gentlemen’s Agreement zu vereinbaren. Grundsätzlich sind Gentlemen’s Agreements nicht illegal, solange sie nicht gegen Wettbewerbsgesetze verstossen.
Durch obige Massnahmen können Advertiser ihre Markenpräsenz in Google Ads stärken und sich gegen unlautere Wettbewerbspraktiken schützen. Bei Rückfragen hierzu können Interessenten gerne mit Webrepublic Kontakt aufnehmen:
Über Webrepublic:
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