Article de David Morant, Carpathia AG, publié en allemand sur le blog de Carpathia
OpenAI a présenté cette semaine la fonction « Instant Checkout » pour ChatGPT. Les utilisateurs de ChatGPT aux États-Unis peuvent désormais non seulement rechercher et comparer des produits, mais aussi les acheter directement, le tout sans quitter la fenêtre de chat. Cette possibilité est rendue possible grâce au Agentic Commerce Protocol, développé conjointement avec Stripe. Les premiers grands partenaires commerciaux sont la place de marché en ligne Etsy et la plateforme de boutique en ligne Shopify. Le protocole commercial est public, ce qui permettra bientôt de connecter d’autres systèmes de e-commerce et commerçants.
OpenAI demande aux commerçants une petite commission sur les ventes et promet de ne partager avec eux que les données clients strictement nécessaires à la transaction. Les commerçants garderont le contrôle du processus de vente – de la communication et de l’exécution des commandes, jusqu’aux retours, ainsi qu’à la gestion après-vente et au support client.
Voici nos réflexions sur la nouvelle fonctionnalité ChatGPT Commerce :
- Le processus d’achat classique comprend cinq étapes : la prise de conscience, la recherche, l’évaluation, la vente et le service après-vente. Jusqu’à présent, ChatGPT intervenait uniquement dans les phases de recherche et d’évaluation ; désormais, la phase de vente, c’est-à-dire la transaction elle-même, est également intégrée.
- ChatGPT se positionne comme un gatekeeper, c’est-à-dire comme le premier point de contact pour les questions et réponses liées aux besoins des clients. Il entre ainsi en concurrence directe avec Google, les réseaux sociaux et les plateformes en ligne telles qu’Amazon ou, en Suisse, Digitec Galaxus. Avec « Instant Checkout », ce ne sont plus seulement le trafic de recherche et d’évaluation qui sont en jeu pour les acteurs établis, mais aussi la transaction elle-même, considérée comme la pièce maîtresse générant des commissions précieuses et des données clients. Les modèles de revenus clés – Retail Media, Performance Marketing et les commissions sur les ventes – se retrouvent ainsi mis à l’épreuve.
- Qui en profitera, qui y perdra ? Avec une évolution aussi rapide, il est difficile de se prononcer, et plusieurs scénarios sont envisageables. Nous pensons que le plus de risque ont les plateformes de type « one-stop-shopping », centrées sur le contenu, le trafic et le modèle de place de marché. Il s’agit donc des acteurs du e-commerce jusqu’ici très célèbres, qui proposent peu de marques ou produits propres. À moyen terme, les marques, les fabricants et les commerçants se connecteront directement à ChatGPT Instant Checkout. Les leviers de différenciation et la valeur ajoutée en dehors du chatbot résideront dans l’inspiration et le fulfillment, à l’image de ce que Zalando fait déjà plutôt bien.
- Nous voyons des opportunités pour les marques, fabricants et commerçants proposant des produits exclusifs. Pour eux, ChatGPT représente un nouveau canal de vente prometteur, offrant potentiellement des droits plus étendus sur la relation client que ceux accordés par les plateformes établies. Concernant les commissions de vente, peu d’informations sont encore disponibles, mais les premiers indices laissent penser à une politique tarifaire très compétitive.
- Les plateformes de type « one-stop-shopping », doivent réfléchir à la pertinence d’une intégration avec ChatGPT et d’autres chatbots, ainsi qu’à la manière de gérer le fait que ces derniers exploitent gratuitement leurs précieux Social et Community Signals pour formuler des recommandations de produits. Les marques et fabricants, en revanche, devraient investir davantage dans leur présence de marque, leur contenu inspirant et leur univers éditorial, afin d’être facilement identifiables et accessibles par ces nouveaux gatekeepers.