Article de la Haute école de Lucerne, que nous publions avec l’aimable autorisation de l’établissement.

L’expérience client dans le commerce : l’interconnexion des données, des processus et des systèmes porte ses premiers fruits, et il est désormais plus facile d’en démontrer la rentabilité. L’IA agentique va révolutionner la gestion de l’expérience client.

par le Prof. Dr Nils Hafner et Harald Henn*

Avec cette septième publication depuis le lancement en 2020, il est intéressant d’observer comment certaines tendances évoluent, comment les priorités changent et comment la vitesse à laquelle les thèmes s’imposent dans les entreprises varie. Comme toujours, nos résultats s’appuient sur nos propres recherches et sur des outils nouvellement développés, sur de nombreux entretiens et discussions, sur des projets phares présentés, ainsi que sur des études dont la méthodologie est transparente.

En 2026 également, l’économie navigue en eaux troubles. Le contexte politique mondial est source d’incertitude et a une influence considérable sur les décisions d’achat et d’investissement des clients et des entreprises. En 2026, les entreprises continueront de se concentrer fortement sur la rentabilité du service client, mais aussi, de plus en plus, sur une meilleure exploitation du potentiel commercial. Il est encourageant pour l’évolution de notre thème de constater que de nombreuses entreprises ont désormais appris à gérer une incertitude persistante. «Naviguer à vue» reste important. Mais on comprend désormais qu’une base solide en matière de gestion et d’analyse des données clients rend cette «navigation à vue» nettement plus sûre. Ainsi, les succès enregistrés dans les ventes, le marketing et le service client stimulent la propension à investir. Les possibilités offertes par Agentic AI, en particulier, donneront lieu à une multitude d’initiatives et de projets dans le commerce en 2026.

Nos prévisions pour 2026 sont nettement plus optimistes qu’il y a un an. De nombreuses initiatives portent leurs premiers fruits. La personnalisation, l’orchestration des parcours clients ainsi qu’une analyse et une exploitation ciblées des données insufflent un nouvel élan à la gestion de l’expérience client. L’interconnexion des données, des systèmes et des processus, que nous n’avons cessé de préconiser ces dernières années, notamment sur le plan organisationnel, commence peu à peu à porter ses fruits dans la pratique. Néanmoins, les tendances particulièrement exigeantes en matière de stratégie, de culture et de gouvernance ne progressent pas vraiment. La pression pour se différencier ne semble pas encore assez forte dans ce domaine. La réalité augmentée et la réalité virtuelle peinent également à s’imposer dans le commerce, où l’utilité pratique en termes d’expérience client fait toujours défaut. L’IA générative et l’automatisation conversationnelle continueront à se développer de manière très dynamique en 2026. Nous observons néanmoins des innovations, notamment dans le commerce : l’IA agentique élève l’expérience client à un nouveau niveau. Ces possibilités entraîneront, tant du côté des clients que des entreprises, des changements de comportement et, par conséquent, des adaptations nécessaires des systèmes, des processus et de l’organisation.

La gouvernance CX nécessaire à cet effet ne déploie pleinement ses effets que si, outre les lignes directrices définies, un cadre global est également établi pour l’organisation, qui précise comment une entreprise commerciale aligne ses ressources, ses processus et ses structures afin d’offrir systématiquement des expériences client positives. Un modèle opérationnel CX, tel que nous le définissons, fait le lien entre la stratégie CX et sa mise en œuvre opérationnelle. Il englobe tous les aspects nécessaires pour placer systématiquement les besoins des clients au cœur des activités commerciales.

Une nouveauté est apparue : « Agentic AI Universe ». Si l’IA est déjà prise en compte dans les tendances « Customer Analytics », « Conversational Automation » et « Personalisation Automation », elle ne reflète toutefois pas la nature et les possibilités des agents IA orchestrés et agissant de manière autonome. Une IA agentique ne se contentera pas d’ajouter de l’intelligence à d’anciens systèmes ou processus, mais sera conçue de toutes pièces. Elle ne se contentera pas d’écouter le client et de mesurer les processus qui l’entourent, mais sera également capable de répondre et d’agir. Il est important pour nous de mettre également en lumière le point de vue du client. L’IA agentique peut être et sera également initiée et utilisée par le client. Cela devrait conduire à un nouveau comportement de recherche et peut déboucher sur des agents agissant de manière autonome, qui effectuent pour les clients l’évaluation et l’achat de produits de manière totalement indépendante. Si un agent IA agit également du côté de l’entreprise, de nouvelles formes de dialogue apparaissent : d’humain à humain, d’humain + agent à humain et d’agent à agent. Pour que ces agents puissent se rencontrer et échanger, il faut des langages communs et une « place de marché ». C’est précisément cette place de marché que nous appelons l’Agentic AI Universe. Google a déjà joué un rôle de pionnier dans ce domaine. Nous examinons en détail dans ce rapport l’impact de ces agents sur la conception des expériences client.

En 2026, nous renforçons progressivement nos relations commerciales avec les principaux fournisseurs. La collaboration de confiance avec nos partenaires de longue date, BSI et SANDSIV, ainsi qu’avec Verint, Genesys et Forward, qui se sont joints à nous cette année, nous apporte des informations précieuses sur les questions technologiques et les projets clients. Il en résulte, pour ce rapport, une description nettement plus détaillée de projets phares, qui montrent clairement comment les tendances que nous décrivons interagissent déjà dans la réalité. Des exemples issus du secteur de la distribution, tels que Otto, Nespresso, PMI (Philip Morris International) et Engelhorn, illustrent bien à quel point les distributeurs misent déjà aujourd’hui sur des expériences client intégrées comme facteurs clés de succès.

Dans le domaine de la personnalisation de l’expérience d’achat, la tendance observée en 2024 et 2025 se poursuit et s’accélère. Les plateformes de données clients, l’automatisation du marketing, l’analyse client et l’IA générative se rapprochent de plus en plus et fusionnent progressivement au sein de plateformes intégrées. La simplicité d’utilisation des systèmes et les résultats rapides obtenus grâce aux campagnes personnalisées ont été les moteurs de nombreux projets pilotes. De nombreuses entreprises ont toutefois constaté dans ce contexte qu’il leur manquait une plateforme permettant de transférer les prospects vers le front office. L’interaction entre les plateformes de données clients, l’IA générative et les systèmes d’automatisation du marketing porte ses fruits. Des efforts supplémentaires sont toutefois nécessaires en matière de qualité et de gestion des données, ainsi que pour une meilleure utilisation des outils d’analyse afin d’identifier les intentions des clients (customer intent). L’«hyperpersonnalisation» reste un argument de vente très séduisant, qui continue d’être largement promu sur le marché par les fabricants. Cela occulte toujours le sujet réellement important du point de vue du client : la pertinence ! Il en résulte systématiquement des lacunes dans la gestion des données et un manque de capacités de l’organisation à orchestrer en temps réel les différents systèmes et processus.

Les programmes « Voice of the Customer » (VoC) sont désormais bien implantés dans de nombreuses entreprises ; on observe toutefois une évolution progressive dans la manière de collecter les données et de calculer les indicateurs. À partir de la pratique courante consistant à « collecter des données » et de la mise en œuvre du NPS comme indicateur de performance dans les entreprises, on assiste peu à peu à l’émergence d’un apprentissage différencié à partir des données, qui se concentre davantage sur les résultats (outcomes) qu’un client souhaite obtenir, ainsi que sur la contribution économique des mesures CX au succès de l’entreprise. Les indicateurs basés sur les résultats sont des critères qui indiquent si et dans quelle mesure un résultat donné a été atteint du point de vue du client. Contrairement aux indicateurs basés sur les activités, qui se contentent de mesurer ce qui a été fait, les indicateurs basés sur les résultats se concentrent sur les résultats réels obtenus. Ce que nous avions souligné au début de l’année 2025, c’était l’absence de lien entre les indicateurs dans la gestion du parcours client. Des progrès ont été réalisés dans ce domaine au cours de l’année écoulée.

En matière de technologie CX, l’année 2025 a été très mouvementée et dynamique du côté des fournisseurs, marquée par des rachats, des partenariats stratégiques et des regroupements. Cela reflète l’évolution des besoins des entreprises, qui s’orientent vers davantage d’orchestration : les parcours clients intégrés, la personnalisation et un service client efficace ne peuvent en effet être obtenus qu’à l’aide de systèmes hautement interconnectés. Parallèlement, l’IA devient un impératif stratégique dans le domaine des dialogues clients automatisés (Conversational Automation) ou de l’analyse client (Customer Analytics), et s’impose ainsi comme une norme intersectorielle. Nous nous attendons néanmoins à une évolution très dynamique dans ce domaine.

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Les auteurs :
*Le professeur Nils Hafner est un expert international en matière d’établissement et de développement de relations clients à long terme et professeur à la Haute école de Lucerne. Harald Henn est directeur général de la société Marketing Resultant GmbH à Mayence, en Allemagne.