Article de Adrian Wenzl, Webrepublic AG, que nous publions avec son aimable autorisation.
YouTube s’est imposé comme le pilier des stratégies vidéo en Suisse. Avec 2,6 millions d’utilisateurs hebdomadaires (18-59 ans), la plateforme surpasse la SSR (2,3 mio) et les chaînes privées (1,6 mio). Toutefois, la portée seule ne garantit pas le succès : l’impact réel dépend de l’attention et de la mémorisation.
Ces chiffres impressionnants ne doivent cependant pas masquer une réalité : la portée (reach) n’est ni le Saint Graal du marketing, ni l’unique indicateur de performance d’une campagne. En effet, la portée seule ne permet pas de mesurer l’impact réel sur le succès commercial. Ce qui importe bien plus, c’est de savoir si une publicité a véritablement été vue et si elle a marqué l’esprit des internautes.
C’est pourquoi nous nous sommes penchés sur les habitudes d’utilisation de YouTube en Suisse et sur les conditions requises pour que les impressions publicitaires se traduisent par un impact réel.
Méthodologie de l’étude
L’étude menée par GfK auprès de 750 résidents de Suisse alémanique (15-74 ans) via des entretiens web (CAWI) offre une base de données représentative du marché suisse.
Principaux enseignements de l’étude d’utilisation de YouTube
- Usage intensif : 44 min/jour en moyenne, avec un pic à 50 min le week-end, surtout chez les 15-34 ans.
- Prime-time : Contrairement à la TV, l’audience culmine l’après-midi, principalement sur mobile et desktop.
- Utilisation des appareils : Les données démontrent que l’utilisation régulière de YouTube se concentre généralement sur un ou deux appareils privilégiés. En tant que média de journée, l’utilisation sur mobile et desktop domine largement ; la TV connectée (CTV) ne joue encore qu’un rôle marginal en Suisse. L’hypothèse d’un zapping permanent entre de nombreux terminaux s’avère donc nuancée.
- Motivations d’utilisation : YouTube est souvent perçu à tort comme un simple média de divertissement et de détente (« lean-back »). Les résultats de notre étude rectifient cette perception. Très souvent, les utilisateurs et utilisatrices suisses cherchent des solutions sur YouTube, qu’il s’agisse de sujets techniques complexes, de développement des compétences professionnelles ou de tutoriels de bricolage (DIY).
Quelles sont les implications de ces résultats pour la planification des campagnes ?
Certaines motivations d’utilisation s’accompagnent plus volontiers d’un niveau d’attention élevé que d’autres. Lorsque YouTube est utilisé de manière ciblée pour résoudre un problème, s’informer sur un sujet ou suivre activement un contenu – dans le cadre du sport ou de centres d’intérêt spécifiques, par exemple –, cela crée des situations d’écoute particulièrement focalisées. Dans ces moments-là, la probabilité que les messages publicitaires soient perçus et mémorisés est nettement supérieure.
En tant que planificateurs et planificatrices médias, notre objectif ne doit donc pas être de toucher les individus lorsqu’ils cherchent simplement à se distraire, mais plutôt lorsqu’ils accordent une attention réelle aux contenus.
En résumé
La compréhension des contextes d’utilisation est le nouveau levier de performance. YouTube n’est pas un bloc homogène, mais un écosystème où le succès dépend des motivations de l’utilisateur. Dans un monde où les algorithmes automatisent presque tout, la compréhension fine des contextes d’utilisation devient un véritable avantage concurrentiel. Seuls ceux qui comprennent comment et pourquoi les individus consomment les médias peuvent combler le fossé entre une simple impression publicitaire et un souvenir ancré.
YouTube Impact Engine : notre solution pour des campagnes percutantes
Pour résoudre ce dilemme, Webrepublic a développé sa propre logique d’évaluation pour YouTube, complétant les signaux natifs de la plateforme par une perspective d’impact indépendante.
Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter : hello@webrepublic.ch
Téléchargement de l’étude de marché YouTube de Webrepublic en anglais
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