Une analyse des coûts de transaction
On nous demande souvent ce que coûte une paiement effectué sur un online shop et quel est le coût moyen des différents moyens de paiements pour le commerçant en ligne.
C’est compliqué, tout dépend de votre situation…
… c’est du moins la réponse habituelle. Nous voulions en savoir plus et avons confié cette mission à 4 étudiants de la FHNW (Fachhochschule Nordwestschweiz. Leur défi ? Mettre en place un modèle qui permet de comprendre les coûts de transaction purs et directs selon les différents moyens de paiement disponibles sur un online shop. C’était assurément un challenge ambitieux. C’est pourquoi nous pensons avoir le droit d’être fiers du résultat !
Attractivité = portée x conversion / (coûts directs + coûts indirects)
Une clarification en préambule: Tant les exécutants de l’étude que les entreprises analysées étaient bien conscients qu’un tel travail ne pouvait démontrer que les coûts directs. L’influence sur la conversion, les services supplémentaires possibles et les effets secondaires (frais de rappel, exigences de liquidité, conversion, services de publicité, retours gratuits, etc.) ont été délibérément exclus; il serait trop compliqué de tout rassembler en un seul modèle, à moins de prendre en compte un effort déraisonnable, tant en terme de collecte de données que d’heures investies.
La règle empirique s’applique à tous les moyens de paiements: attractivité = portée x conversion / (coûts directs + coûts indirects). Chaque gérant d’une boutique en ligne est conscient que la portée et, en particulier, la conversion sont l’essentiel de la problématique et que le sujet des coûts est davantage un critère de sélection lors du choix des fournisseurs de services. Par conséquent, ce modèle ne décrit qu’un seul des quatre facteurs. Nous avons l’intention d’aborder les autres facteurs – en particulier la portée et la conversion – dans une étude distincte à une date ultérieure.
Et maintenant ?
Qu’est-ce qui ressort de l’analyse des coûts de transaction ? Tout d’abord, notre présupposition selon laquelle il est presque impossible de créer une transparence totale dans la structure des coûts a été confirmée. Bien sûr, on aurait pu faire une comparaison des prestataires de services par moyen de paiement, mais les prestataires de paiement le font souvent eux-mêmes et entre 2 et 10 prestataires auraient été semblables par moyen de paiement. Une comparaison des offres dans le seul secteur des cartes de crédit aurait pu faire l’objet d’une étude en soi.
Nous avons décidé d’effectuer une comparaison entre les différents modes de paiement en nous concentrant sur les commerçants en ligne avec un chiffre d’affaires d’environ 10 millions d’euros. Cette approche présente l’avantage suivante: les conditions “standard” sont souvent disponibles pour les petits et moyens volumes et que les modèles de prix sont donc plus comparables. Nous avons décidé de comparer les modes de paiement facture (interne + facturation), carte de crédit, PayPal, prépaiement, PostFinance Card et Post e-finance. Twint était en transition/restructuration au moment de la commande et aucun tarif n’était encore disponible.
Et le résultat est : “Ça dépend…”. Encore une fois. Mais il existe aujourd’hui un outil de simulation qui montre comment les coûts d’un moyen de paiement varient en fonction de la taille du panier, de l’influence des volumes de transactions sur les coûts. En résumé, c’est relativement compliqué. Toutefois, le résultat n’est pas vraiment surprenant: la façon la moins chère de payer reste le paiement à l’avance. Je partage les doutes de ceux qui grognent au moment de lire ça. L’attractivité de cette solution est discutable… Avec de nombreuses variantes de paniers différents, la carte de crédit est le moyen de paiement le moins cher, à côté du prépaiement. Mais là encore, la conversion est probablement le moteur décisif du bonheur ou du malheur d’un commerçant. Nous allons pousser la réflexion plus en profondeur dans le futur, en multipliant les approches et vous livreront des résultats prochainement, je vous le promets !
La meilleure solution pour vous faire une idée, testez vous même notre indicateur. Mais soyez clément, personne n’est parfait, des bugs peuvent encore exister. Nous améliorons le modèle dès que nous identifions des faiblesses.
À tous les grands marchands en ligne : Nous sommes conscients qu’il existe d’autres modèles de facturation (surtout dans le domaine des cartes de crédit) et que les conditions s’améliorent avec l’augmentation des volumes. Mais il est souvent plus compliqué de faire des comparaisons. Cependant, il est possible de s’approcher de vos chiffres avec ce modèle ou les composants à remplir individuellement, mais nous serions heureux de recevoir toute critique de votre part. Nous souhaitons en savoir plus et prendre en compte vos retours, merci d’avance ! Si vos résultats sont plus élevés que nos valeurs “standard” supposées, n’hésitez pas à nous contacter – dans le passé, nous avons pu résoudre certains bugs par un simple échange téléphonique.
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Sur demande, nous remettons volontiers l’intégralité de la thèse aux personnes intéressées.