Une enquête menée par Kantar.com auprès de consommateurs chinois – mais qui probablement ne peut pas être appliquée à l’identique pour la Suisse – fournit des informations intéressantes sur le changement de comportement des consommateurs à la suite des mesures du coronavirus. En ces temps difficiles, des règles différentes s’appliquent au commerce stationnaire et en ligne. Nous pouvons supposer que le comportement de nos consommateurs évolue également dans une direction similaire à celle de la Chine.
C’est évident : les consommateurs se déplacent moins, ils mangent moins au restaurant, ils ne voyagent plus et ils ont tendance à acheter moins de produits non alimentaires. Ils passent beaucoup plus de temps à la maison, ils cherchent une occupation, ils communiquent avec leur famille et leurs amis par le biais des médias sociaux, ils ont le temps de faire des choses chez eux qu’ils pensaient faire depuis longtemps. Ils regardent la “télévision classique” ou font du streaming, écoutent de la musique, lisent des livres et font les jeux. Il est possible que, pendant un certain temps, les enfants ne soient pas à l’école et se défoulent à la maison. Les gens utilisent moins de cosmétiques, mais plus de produits “bien-être” car ils passent leurs journées “en pyjama/training”.
Il n’est pas nécessaire d’être un voyant pour faire de telles prédictions. Mais qu’est-ce que cela signifie pour les commerçants ? Malheureusement, il n’existe pas de prévisions valables pour tout le monde. Il y a des industries qui profitent à court terme de la situation, d’autres en souffrent. Nous avons essayé de montrer cela dans un graphique / « heatmap ». En vert, les zones ou combinaisons qui bénéficieront à court terme. En rouge, les combinaisons qui doivent s’attendre à une baisse des ventes à court terme, mais qui connaîtront des rebondissements après la crise le coronavirus.
Heatmap Positiver – Impact négatif à court terme
Que peut faire un commerçant si sa gamme de produits se trouve dans la zone verte ?
Des assortiments sélectionnés sont achetés en plus grande quantité, par conséquent les budgets de marketing doivent être replanifiés et plus orientés vers l’appel à l’action : réduire la publicité extérieure et aux points de vente, etc. et augmenter la publicité directe – si possible de façon personnalisée.
Pour ces prochaines semaines, réservez de l’espace publicitaire sur YouTube, les plateformes de streaming, etc., augmentez votre budget pour les médias sociaux et intégrez beaucoup d’appels à l’action dans vos publicités.
Montrez dans votre publicité que vous pouvez vous mettre dans l’ambiance des consommateurs et proposer des “solutions”. Le consommateur vous en remerciera.
Exemples :
- Home&Living : Lorsque les gens passent plus de temps à la maison, l’environnement doit être « cosy » (confortable). Les accessoires et les petits articles d’ameublement seront très demandés.
- Grand magasin : C’est le moment du nettoyage de printemps (produits de nettoyage, accessoires pour la maison, etc.)
- Do It / Magasin de bricolage : Faites de la publicité dans le sens : “C’est le moment de rénover”, “Vous avez toujours voulu repeindre votre mur” etc. – Et très important, n’oubliez pas de mentionner que vous livrez à domicile.
- Jeux : qui peuvent occuper tout le monde (puzzles, jeux de société)
- Aliments : Livraisons à domicile (même si vous ne disposez pas d’une boutique en ligne). Si vous avez très peu de clients, soyez courageux, rendez visite aux clients de votre région et faites des offres spéciales : par ex. Nous faisons les courses pour vous et l’apportons à votre domicile”.
Que peut faire un commerçant si sa gamme de produits se trouve dans la zone rouge ?
Être en colère n’aide malheureusement pas. En revanche, préparez-vous dès maintenant aux rebondissements après la crise du coronavirus.
Comment allez-vous réagir lorsque les restrictions seront levées ? Serez-vous prêt à affronter une ruée des consommateurs ? Peut-être devriez-vous penser à des permis spéciaux pour des heures de travail supplémentaires, des prolongations d’heures d’ouverture, etc. En tant que centre commercial, serait-il judicieux de discuter avec le canton d’une vente spéciale le dimanche ? Votre personnel est-il prêt à faire preuve de flexibilité (travailler moins d’heures maintenant et puis “compenser” ces heures en négative après) ? Devriez-vous éventuellement envisager une interdiction de prendre de vacances après la levée des restrictions ?
Serait-il utile de réduire les dépenses marketing ? Oui et non. Une chose est sûre, il faut diminuer la publicité aux POS et à l’extérieur. C’est certainement le moment idéal pour expliquer – de façon digitale – les produits demandant un conseil intense ou pour construire une marque pour que votre entreprise reste après les restrictions dans l’esprit du consommateur.
Si vous êtes dans un secteur technologiquement dynamique ou si vous êtes aux prises avec des dates d’expiration, le moment est peut-être venu d’amortir radicalement les “vieux stock” et de rendre service « au chasseur de bonnes affaires » … même si ça fait mal au cœur.
Exemple :
- Installations / gadgets smart home : En fonction de leurs caractéristiques, il s’agit d’installations complexes nécessitant un certain investissement. Dans la phase actuelle, de nombreux facteurs d’influence positifs se conjuguent pour confronter les consommateurs à ce sujet. L’écologie, le bien-être, passe-temps numériques, etc. jouent dans vos cartes.
- Smartphone / ordinateur / télévision etc. : Pour certains produits, c’est le contraire qui se produit : les marchandises se font plus rares et donc plus chères. Mais vous avez certainement aussi des stocks résiduels plus importants de certains produits… c’est certainement le moment idéal pour faire le ménage !
- Vêtements : La mode doit actuellement être présenté et vendu en ligne. C’est pourquoi vous devriez augmenter les budgets consacrés aux contenus “divertissants” liés à la mode. Les consommateurs sont chez eux et ont du temps.
Faire des rabais ? Je ne pense pas, car dans ce secteur le divertissement est plus important. - Cours / formation continue : Le cours en classe est annulé et l’intérêt pour la réservation de cours est actuellement proche de zéro. Mais vous pouvez être sûr que les gens pensent actuellement à leur avenir. Annoncez dès maintenant vos cours de manière intensive et digital et faites leur envie ! Le moment est venu de générer des leads et d’en profiter post-corona.
Je sais, que cela représente beaucoup de théorie et de conseils. Mais je suis convaincu que chaque entreprise doit prendre la situation en main et en tirer le meilleur. La frustration, les plaintes et les demandes d’aide à des tiers en font partie, mais vous pouvez aussi déléguer cela aux associations. Vous devez prendre soin de vos clients et proposer des solutions adaptées aux circonstances particulières. Certains vous remercieront immédiatement, d’autres plus tard.