Article de Christine Lauter-Erpenbeck, SmartCom GmbH
Une tendance venue d’Allemagne prend désormais son essor en Suisse : la communication client personnalisée dans la boîte aux lettres. Au lieu d’envoyer en masse des mailings uniformes selon le principe de l’arrosoir, de plus en plus d’entreprises reconnaissent qu’avec la publicité imprimée assistée par l’IA, elles peuvent répondre aux besoins individuels de chaque destinataire – avec une pertinence maximale et des pertes de diffusion minimales. Membre de l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss et expert de chaussures confortables à la mode, HELVESKO mise depuis plus d’un an sur l’hyperpersonnalisation grâce au Programmatic Printing & E-Mailing, et enregistre des indicateurs de performance remarquables dans ses campagnes.
La possibilité d’optimiser la communication à la fois sur le plan du contenu et du destinataire, tout en adaptant le message, le moment et le canal à chaque client existant, a éveillé l’intérêt de HELVESKO pour le thème de l’hyperpersonnalisation. Le conseil personnalisé joue un rôle central pour cette entreprise basée à Reiden, dans le canton de Lucerne – et l’hyperpersonnalisation pousse cette approche encore plus loin. Avec le spécialiste des processus SmartCom GmbH, HELVESKO a trouvé un prestataire disposant d’une longue expérience et d’un grand nombre de campagnes hautement performantes. Lors d’un atelier commun, le potentiel de la communication d’offres basée sur les données a été analysé et les premiers cas d’usage définis. Particularité : ces cas d’usage reposent exclusivement sur les données propriétaires (First-Party-Data) issues des historiques d’achat des clients existants. Des règles et automatisations calculent ensuite les Next Best Offers, qui atteignent chaque individu sous forme de recommandations d’achat dans le cadre d’un projet omnicanal.
Les mailings imprimés hyperpersonnalisés se sont révélés particulièrement efficaces : le spécialiste de la chaussure, fort de plus de 40 ans d’expertise, a enregistré une hausse de 12 % de l’activation client, chaque mailing envoyé étant une pièce unique. Autre résultat impressionnant : un taux de retour réduit de 35 %, à une époque où la vente en ligne est confrontée à la problématique massive des retours. Toutefois, l’intérêt de HELVESKO pour l’hyperpersonnalisation ne se limite pas au succès individuel des campagnes, mais s’étend à la mise en place de processus durables et à une réorientation stratégique à long terme.
Johannes van de Loo, directeur général de SmartCom, s’exprime très positivement sur la collaboration :« Ce qui distingue particulièrement l’équipe d’HELVESKO, c’est son courage d’expérimenter et de remettre en question les pratiques établies. La force d’exécution démontrée est impressionnante – surtout pour une entreprise familiale. » Dans les petites et moyennes entreprises, les ressources humaines sont souvent limitées, de sorte que quelques personnes doivent gérer de nombreuses tâches. « Le lancement des premières campagnes a montré l’énorme potentiel de propulsion du Programmatic Printing pour HELVESKO – notre vision commune est ambitieuse, et nous la poursuivons avec détermination, notamment en projetant de développer la vente des invendus. » Grâce à la solution basée sur l’IA, il devient possible d’identifier précisément les personnes susceptibles d’avoir besoin de modèles spéciaux ou de tailles marginales. Cela contribue non seulement à optimiser les stocks, mais améliore également la satisfaction client.
Des objectifs de campagne tels que la saisonnalité peuvent également être atteints grâce à des recommandations hyperpersonnalisées, en indiquant à l’IA quels segments de produits doivent être pris en compte. L’astuce : l’IA n’utilise pas les données personnelles (nom, genre, etc.) des clients, mais uniquement les achats effectués (et non retournés). Elle agit donc de manière neutre du point de vue du genre, sans se laisser influencer par la civilité choisie. Ainsi, un client enregistré comme « masculin » se voit souvent proposer des chaussures pour femmes ou enfants, si ces segments ont dominé ses achats passés – garantissant ainsi une pertinence maximale. Une telle analyse manuelle serait pratiquement impossible, car elle nécessiterait une étude approfondie de chaque historique d’achat individuel. L’hyperpersonnalisation permet donc également un gain de temps considérable dans la création des campagnes.
Pour son esprit pionnier et sa vision avant-gardiste dans la communication client, HELVESKO s’est vu décerner le titre de « Programmatic Printing Champion 2025 B2C ». Cette distinction récompense les entreprises qui, en tant qu’utilisatrices du Programmatic Printing, réalisent des campagnes de marketing relationnel sortant de l’ordinaire et établissent ainsi de nouvelles références dans le domaine de l’expérience client. C’est la première fois que ce prix est attribué à une entreprise dont le siège est situé en Suisse.