Comment le commerce évoluera-t-il en 2026 ? Quelle sera la situation du marché, quelles seront les attentes des consommatrices et consommateurs – et quelles impulsions viendront des nouvelles technologies et des concurrents ?
Comme chaque année en début d’année, voici les hypothèses pour le commerce suisse en 2026 par Carpathia.
Nous estimons quên 2026 la croissance du chiffre d’affaires du commerce en ligne sera à un chiffre. Par rapport à l’ensemble du commerce de détail, le commerce en ligne continue de gagner des parts de marché.
En 2026, les consommatrices et consommateurs continueront à privilégier les produits offrant un excellent rapport qualité-prix. Les grands commerçants intégrés verticalement et disposant d’une expérience omnicanale aboutie seront les grands gagnants. Dans le segment non alimentaire, on peut citer Decathlon et IKEA.
La lutte pour l’attention des clients s’intensifie encore : les boutiques en ligne purement axées sur la conversion ne fonctionnent plus, il faut des facteurs déclencheurs pour inciter à l’achat. Nous constatons des investissements dans les programmes de fidélité, la personnalisation, le commerce mobile et un Content-Commerce de haute qualité (pas de contenu uniforme généré par l’IA). Et comme le Performance-Marketing est devenu très coûteux, les commerçants et les marques diversifient leurs canaux et testent davantage d’alternatives, y compris la télévision et les canaux hors ligne.
L’IA et l’Agentic Commerce, ainsi que leur rôle dans le parcours client (Customer Journey), nous préoccupent : le trafic de référence (Referral Traffic) provenant de ChatGPT et consorts augmentera fortement, et la recherche ainsi que la prise de décision se déplaceront des moteurs de recherche classiques vers ces canaux. En revanche, nous ne verrons probablement pas encore en 2026 des consommateurs utiliser des agents pour faire leurs achats en ligne dans le commerce suisse.
De jeunes places de marché telles que Temu et Nalda prennent leur essor en Suisse. Parallèlement, d’autres commerçants ouvrent leurs boutiques en ligne à des vendeurs tiers, comme MediaMarkt – ou peut-être Brack ? De plus, ChatGPT & Cie prennent de plus en plus le relais des places de marché classiques avec leurs check-outs directs. Conséquences : Les commissions des places de marché sont sous pression et celles-ci devront davantage se concentrer sur les besoins des commerçants.
Cette année, Temu poursuit le développement de son programme « local-to-local » en Suisse et élargit son assortiment. Nous verrons peut-être même apparaître une première offre alimentaire avec des produits frais. En parallèle, Temu continue d’investir dans la localisation. Une nouvelle croissance du chiffre d’affaires est possible, mais pas dans les mêmes proportions que les années précédentes. Amazon, en particulier, ne doit surtout pas se reposer sur ses lauriers, sinon ses clients se tourneront vers des concurrents moins chers.
Galaxus.ch dépassera Zalando et prendra la première place du classement du chiffre d’affaires Carpathia.
Chez MediaMarkt, nous observons les premiers effets du rachat par JD.com. Des ajustements sont à prévoir au niveau du réseau de magasins et de l’assortiment, mais aussi de la logistique et de l’expérience omnicanale.
Le commerce social au sens strict, avec check-out intégré à la plateforme, est porté par TikTok Shop en Allemagne – il reste incertain qu’il soit également disponible en Suisse en 2026. En 2026, le commerce chez les jeunes groupes cibles se déplacera encore davantage vers un environnement « Feed and Creator ». Les distributeurs de produits lifestyle et tendance (beauté, décoration, accessoires de mode) le ressentiront hors ligne et intégreront de plus en plus en ligne des mécanismes et éléments de social commerce, tels que « Discovery-Feeds », « Grids à la Pinterest », « Creator Content », « Drops und « Social Proof ».
D’une part, les grands distributeurs augmenteront de manière ciblée leur part de marché B2B, car ils proposent une large gamme de produits et une grande disponibilité, et peuvent rester compétitifs sur les prix dans l’environnement B2B. D’autre part, nous verrons davantage de grossistes et de marques disposant d’une logistique automatisée compatible B2C, qui miseront sur le B2C afin de compenser les baisses de chiffre d’affaires du commerce spécialisé stationnaire en phase de consolidation.
Le commerce stationnaire redeviendra plus intéressant en 2026, car les points de contact physiques génèrent de l’attention et ont un impact direct sur l’online (confiance, réachat, nouveaux segments). Les commerçants investissent donc dans des concepts de magasins clairement ciblés : soit comme espace logistique pour le retrait et les retours, soit comme espace de service pour le conseil et la réparation, soit comme « vitrine de la marque ». Les commerçants ouvrent des succursales avec un concept de retrait dédié, de plus en plus souvent aussi pour les clients B2B et en 24/7. Est-ce que Brack ouvrira une première succursale dédiée exclusivement au retrait/retour (similaire au premier magasin Galaxus à Winterthur) ? Les concepts sans orientation claire seront abandonnés.
Sous direction italienne, Globus souhaite retrouver la rentabilité d’ici 2027, après plus d’une décennie de pertes annuelles se chiffrant en dizaines de millions. Le président de Globus, Cocchini, a déjà fortement réduit les effectifs au siège ; en 2026, ce seront désormais les magasins qui devront livrer les résultats. Qu’en est-il des sites de Saint-Gall, Berne et Zurich Bellevue ? Des ajustements ne surprendraient qu’à moitié.
La durabilité et le marché de la seconde main continuent de croître. Et peut-être qu’à la fin de cette année ou au début de l’année prochaine, un premier grand acteur de la mode de seconde main arrivera en Suisse.
Autres hypothèses issues du réseau Carpathia
Malte Polzin
Digital Business and Leadership Expert | Fractional Executive | Advisor
En Suisse, le commerce en ligne continuera de croître en 2026, mais cette croissance sera portée principalement par le Top 5 des acteurs, parmi lesquels « ShemuAli » renforcera sa position, même s’il sera soumis à des réglementations. Les problèmes du commerce stationnaire ne diminueront pas. De nouvelles consolidations (dans le commerce en ligne tout comme dans le commerce stationnaire) sont très probables. L’IA nous occupera intensément.
Accès client : Dans les domaines B2C et D2C, les canaux continueront d’évoluer en faveur de plateformes telles que TikTok et des outils d’IA. Lancement de la boutique TikTok en Suisse.
Boom du shopping via l’IA : Google placera la barre très haut dans ce domaine. Les commerçants devront toutefois accepter leur nouveau rôle de « logisticiens » et de « gestionnaires » et devraient se repositionner stratégiquement en 2026. Les normes MCP et ACP connaîtront une large adoption en B2C. Dans le domaine B2B, l’A2A pourrait jouer un rôle important. Je pense qu’en 2026, nous aurons le premier navigateur d’achat basé sur l’IA vraiment utilisable.
Places de marché : Galaxus continuera son essor, Amazon devrait enfin lancer une place de marché « CH-only », Brack pourrait devenir une place de marché, et je m’attends au lancement de la place de marché Kaufland en Suisse.
Bernhard Egger
Directeur ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss
L’année 2025 a clairement montré que nous sommes capables de nous imposer même dans des conditions géopolitiques et économiques exigeantes.
Pour 2026, il se confirme que les places de marché – y compris asiatiques – renforceront leur rôle dominant et figureront parmi les grands gagnants. Parallèlement, les agents IA et GEO gagnent en importance et influenceront durablement les modèles commerciaux et les interactions avec les clients.
Les commerçants suisses doivent rester vigilants, exploiter leurs atouts de manière ciblée et s’adapter de manière cohérente aux conditions dynamiques du marché.
Dagmar Jenni
Directrice SWISS RETAIL FEDERATION
Le prix remplace la fidélité à la marque : Les incertitudes ainsi que le contexte politique et économique complexe déplacent encore davantage l’attention vers la sensibilité au prix. Même la clientèle premium compare plus activement et recherche les « best deals » ; de nombreux ménages se concentrent systématiquement sur les promotions, les marques propres et le rapport qualité-prix.
Une concurrence sans frontières : Les plateformes mondiales, les discounters et les importations directes gagnent du terrain, tandis que les acteurs purement positionnés sur le prix, sans valeur ajoutée claire, disparaissent. Les commerçants de niche qui offrent un service, une histoire et une base de confiance locale s’imposent.
L’omnicanal est un prérequis – l’IA pilote les marges et les moments : Des services fluides et intégrés sont devenus une exigence fondamentale. La différenciation se fait toutefois par l’expérience, la communauté et l’humain, tandis que l’IA pilote de manière invisible les prix, les stocks, la réduction du gaspillage alimentaire et la personnalisation.
Durabilité : une niche devenue incontournable : Malgré le « gap » entre attitude et comportement, la réglementation et les attentes des marques obligent les commerçants à faire preuve de transparence, à adopter des concepts circulaires et à proposer des offres crédibles.
Simplicité, fonctionnalité et relations humaines : La simplicité, la fiabilité et la fonctionnalité sont indispensables, mais ce sont la véritable amabilité, l’attention portée aux clients et la serviabilité qui génèrent la plus forte résonance émotionnelle.
Andy Huber
AI-Advisor chez AKI Solutions
Galaxus poursuit sa croissance sur le marché B2B : Alors que de nombreux grossistes B2B n’affichent qu’une croissance modérée ou stagnent, Galaxus accélère encore sur le marché professionnel en 2026. En Suisse, le commerçant en ligne compte environ 185 000 clients professionnels. Dans le segment du bricolage, où Galaxus est déjà leader du marché, plus d’un quart du chiffre d’affaires provient désormais d’entreprises artisanales, et cette part continue d’augmenter.
L’avantage concurrentiel réside dans la technologie : des conseils d’achat basés sur l’IA, une logistique évolutive, des données produits structurées et une puissance de développement exceptionnellement élevée établissent des normes que les commerçants classiques doivent souvent rattraper. La part du chiffre d’affaires B2B dans le chiffre d’affaires total devrait se situer entre 20 et 25%.
Le défi central – le dilemme des données : En 2026, de plus en plus d’entreprises souhaitent utiliser l’IA et constatent que leurs données sont fragmentées, incohérentes ou non prêtes pour l’IA. D’où la règle « data first » : nettoyer les données de référence, intégrer les systèmes et rendre les données accessibles. À défaut, les outils d’IA resteront coûteux et inefficaces.
Ventes et achats digitaux comme négociation entre machines :
L’automatisation des achats oblige les équipes commerciales à suivre le mouvement. Les premières ventes négociées par des machines deviennent visibles : demande, prix et conclusion s’effectuent en partie entre agents d’IA en quelques secondes. Une opportunité pour réduire les tâches routinières et se concentrer davantage sur le travail stratégique avec les clients. Ceux qui fournissent des standards, des interfaces ainsi que des données produits et prix claires et structurées prennent une longueur d’avance.