Article: Adrian Wenzl, Webrepublic AG
Dans l’écosystème publicitaire numérique de Google Ads, protéger sa propre marque est crucial, voire incontournable. Les atteintes au droit des marques — notamment via le Competitor Bidding — peuvent non seulement réduire la visibilité en ligne et générer des pertes de chiffre d’affaires, mais également affaiblir l’image de marque. D’après le Ads Safety Report 2024 récemment publié par Google, plus de 500 millions d’annonces ont été bloquées à l’échelle mondiale en lien avec des violations de marques ou de droits d’auteur. Le Competitor Bidding peut survenir à tout moment, de manière intentionnelle ou non, et il est essentiel pour les annonceurs concernés d’agir rapidement.
Qu’est-ce que le Competitor Bidding ?
Le Competitor Bidding désigne la pratique par laquelle un concurrent utilise le nom de marque d’une autre entreprise comme mot-clé dans ses campagnes Google Ads. Cela permet à ses annonces d’apparaître lorsque des internautes recherchent spécifiquement cette marque. Bien que cette stratégie reste relativement peu fréquente, il est essentiel pour les annonceurs de rester vigilants afin d’identifier rapidement toute utilisation abusive et, si nécessaire, mettre en place des mesures de protection.
Situation juridique
L’évaluation juridique du Competitor Bidding est complexe et dépend de plusieurs facteurs. En règle générale, l’achat de mots-clés correspondant à des noms de marque est autorisé, à condition que la marque ne figure pas dans le texte de l’annonce et qu’aucune confusion ne soit créée pour l’utilisateur. En revanche, si le nom de la marque apparaît dans le contenu de l’annonce, cela peut constituer une infraction aux droits de propriété intellectuelle, justifiant alors un signalement auprès de Google. Important : pour protéger sa propre marque, il est possible d’engager une procédure d’enregistrement de son nom de marque auprès de Google dans la section Trademarks.
Heureusement, le système d’enchères de Google tend à réguler spontanément le Competitor Bidding : si la page de destination est jugée non pertinente, si le score de qualité est faible ou si les coûts par clic sont élevés, la visibilité des annonces concurrentes diminue naturellement. Dans la pratique, ces cas restent souvent isolés et temporaires. Cela dit, comme toujours, il existe des exceptions.
Recommandations d’action pour les annonceurs
Afin de se protéger contre le Competitor Bidding, les détenteurs de marques sont encouragés à mettre en place les actions suivantes :
- Utiliser ses propres termes de marque comme mots-clés : Il est fortement recommandé de diffuser des annonces sur le nom de sa propre marque. Ces annonces agissent comme une véritable vitrine digitale et contribuent à limiter le risque que les internautes cliquent sur une publicité concurrente. Elles peuvent également être utilisées pour transmettre des messages spécifiques autour de la marque.
- Effectuer un suivi régulier : Une hausse du coût par clic (CPC), une baisse du taux d’impressions (Search Impression Share) ou une variation inhabituelle du taux de clics (CTR) sur les annonces de marque peuvent être des signaux d’alerte d’un possible Competitor Bidding. Il est donc utile de réaliser une analyse approfondie par mot-clé (en tenant compte du type de correspondance), ainsi qu’une segmentation selon la région, la période et le type d’appareil utilisé. Les rapports Auction Insights offrent également des informations précieuses sur la concurrence.
- Envisager un gentleman’s agreement : En cas de Competitor Bidding avéré, il est parfois possible d’entrer en contact avec le concurrent concerné afin de convenir d’un accord informel, dit gentleman’s agreement. Ce type d’entente est autorisé, tant qu’il respecte les règles de concurrence en vigueur.
En appliquant ces mesures, les annonceurs peuvent consolider la visibilité de leur marque sur Google Ads tout en se prémunissant contre les pratiques de concurrence déloyale. Pour toute question ou accompagnement sur ce sujet, n’hésitez pas à contacter Webrepublic.
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