Article de David Morant, Carpathia AG
Les chiffres du Moniteur de marché de Nielsen ont été publiés fin avril et, la semaine dernière, les chiffres du Moniteur de commerce à distance (en collaboration avec l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss) pour le premier trimestre 2025.
Le commerce de détail suisse (en ligne et stationnaire) a connu une évolution négative au cours des trois premiers mois de l’année. Le marché global enregistre une baisse nominale du chiffre d’affaires de 2,7%. Le secteur food / near food a perdu 2,6%, le non food 2,7%. Alors que pour le secteur non food, la tendance négative des années 2023 et 2024 se poursuit, l’évolution à la baisse dans le secteur food / near food est plutôt surprenante.
Pour l’interprétation, il est toutefois important de tenir compte de l’effet calendaire négatif (année bissextile 2024) de -2,6% cumulé à fin mars 2025. Corrigé du nombre de jours calendaires et du taux d’inflation de 0,3%, le commerce de détail affiche une baisse de 0,4%. Les raisons de ce recul ne sont guère concrètes. On parle d’une consommation prudente, d’incertitudes économiques et de changements structurels.
T1 2025 Evolution en valeur du commerce de détail suisse – Source : NIQ
La baisse du secteur Food / Near Food est dû à la fois à une diminution des volumes et des prix. La baisse des prix est remarquable et touche surtout les segments des ingrédients de cuisson, des fruits et des légumes. En termes de volume, les confiseries, les snacks et les boissons alcoolisées, notamment le vin, sont nettement en dessous du niveau de l’année précédente.
Pour le secteur Non Food, le recul est principalement lié aux quantités. Silke Volejnik, Retail Leader NielsenIQ Switzerland, déclare : « Les biens saisonniers et durables, en particulier les articles de jardinage, les meubles ou l’électronique de divertissement sont moins demandés, tandis que les achats ciblés dans des sous-segments tels que le bricolage ou les équipements de sport continuent d’avoir lieu ».
Il convient de souligner le segment du sport qui, malgré de fortes années précédentes et une baisse des ventes des vélos électriques, parvient à se maintenir. Les sous-segments des chaussures de sport, des tapis de course, des haltères et de l’alimentation sportive affichent des résultats positifs.
Le secteur de la mode poursuit sa tendance négative des dernières années, avec un recul de 5,4%. Le commerce de la mode traditionnelle traverse une période particulièrement difficile, confronté à la forte concurrence des géants étrangers du e-commerce comme Zalando et About You, ainsi que des fournisseurs chinois consumer-to-manufacturer comme Shein, Temu et Aliexpress. À eux seuls, ces cinq acteurs retirent environ 2,35 milliards de francs suisses du marché suisse, soit entre 25 et 30% du marché total.
Les constats ci-dessus concernent le marché global. La situation est différente pour le commerce en ligne, où Nielsen estime une croissance d’environ 6%. Il est alors intéressant de se pencher sur les différents catégories du moniteur de commerce à distance:
Chiffres d’affaires mensuels indexés du commerce en ligne suisse par rapport au même mois de l’année précédente (T1 2025) – Source : ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss
Le secteur mode et les grands distributeurs généralistes sont en recul. Au premier trimestre, le secteur mode en ligne affiche -9,8 % – une baisse encore plus marquée que le marché global. Il est important de noter que ces chiffres n’incluent pas les grands acteurs mentionnés précédemment, à savoir Zalando, About You et les fournisseurs chinois. Les chiffres montrent clairement que les fournisseurs locaux perdent du chiffre d’affaires.
Parmi les gagnants, on trouve l’électronique grand public, les loisirs, Home & Living ainsi que l’alimentation et le sport. Les ventes de produits alimentaires en ligne augmentent non seulement grâce à Migros Online et coop.ch, mais aussi parce que les magasins en ligne Galaxus et Brack.ch vendent de plus en plus de produits alimentaires non périssables.
Compte tenu du recul du marché global, la croissance du commerce en ligne met en évidence un transfert continu du chiffre d’affaires vers les canaux numériques. Cependant, dans l’ensemble de la branche, l’ambiance n’est pas à l’euphorie, car seuls quelques grands acteurs figurent parmi les gagnants.