Article de Linda Roos, Carpathia AG publié en allemand sur blog.carpathia.ch
Selon GfK, le marché total de la mode en Suisse – en ligne et en stationnaire – a reculé à environ 7,4 milliards de francs suisses en 2024. Cela correspond à une baisse de 1,7% par rapport à l’année précédente. La part du commerce en ligne s’élève à environ 30% en 2024, ce qui correspond à un chiffre d’affaires en ligne d’environ 2,2 milliards de francs suisses. Selon GfK et l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss, le commerce en ligne de la mode a enregistré une baisse de 7% de son chiffre d’affaires par rapport à l’année précédente.
Dans cet article, nous présentons notre update annuelle sur l’évolution du commerce en ligne de la mode en Suisse.
Évolution du chiffre d’affaires des acteurs de la mode
Le graphique ci-dessous illustre l’évolution du chiffre d’affaires des principaux acteurs du commerce en ligne de mode en Suisse de 2016 à 2024. Il s’appuie sur le classement Carpathia du chiffre d’affaires, dans lequel toutes les boutiques en ligne représentées sont répertoriées.
Source: Carpathia | insights.carpathia.ch
Tous les détaillants représentés dans le graphique appartiennent au classement Carpathia dans la catégorie « Mode & Accessoires ». Certains d’entre eux – comme Shein, Bonprix et La Redoute – ne sont toutefois pas exclusivement des acteurs de la mode, puisqu’ils proposent également des produits d’autres catégories. Dans le graphique, ils ont été réduits à leur part de mode. Malgré leur assortiment plus large, ils ont été inclus dans le graphique, car leur segment mode est significatif et ils jouent un rôle important dans le commerce de mode en Suisse.
Zalando continue de dominer clairement le marché et a plus que triplé son chiffre d’affaires depuis 2016. La croissance du fournisseur asiatique Shein est particulièrement remarquable : en 2024, avec un chiffre d’affaires dans la catégorie mode estimé à 200 millions de francs suisses, il a désormais dépassé l’ancien numéro deux H&M.
Les détaillants en ligne asiatiques réalisent plus de 500 millions de francs suisses de chiffre d’affaires dans le secteur de la mode
Mais Shein n’est pas le seul acteur asiatique à jouer un rôle majeur dans la mode en ligne. Ce que beaucoup ignorent, c’est que la mode est également une catégorie importante chez Temu. Nous estimons la part de la mode chez Temu à environ 35%. Un pourcentage similaire, de l’ordre de 30%, est également estimé pour Aliexpress. Ainsi, les « Shemuali » auront privé le marché suisse de la mode et chaussure d’un chiffre d’affaires estimé à 562 millions de francs suisses en 2024 – une tendance que David Morant a résumée dans un article précédent.
Cette évolution montre que : la mode à bas prix correspond à l’air du temps, du moins en ce qui concerne la garde-robe. Les collectes de vêtements usagés qui débordent en témoignent également et sont des indicateurs clairs de cette tendance.
Mode de seconde main en ligne : la Suisse à la traîne
Dans d’autres pays, les vêtements d’occasion atterrissent plus souvent sur des plateformes de seconde main – et ce, avec un grand succès. Dans nos pays voisins, des acteurs comme Vinted ou Zalando Pre-Owned sont très présents. En France, Vinted est désormais le détaillant de mode qui réalise le plus gros chiffre d’affaires, devant les détaillants traditionnels. Ce succès montre à quel point la mode de seconde main y est déjà bien établie et socialement acceptée – nettement plus qu’en Suisse.
Chez nous, le marché reste en comparaison à la traîne : les grandes plateformes telles que Vinted ou Zalando Pre-Owned ne sont pas actives, comme le montre également l’aperçu des plateformes suisses de seconde main établi par Alexandra Scherrer.
Zalando, leader du marché, fusionne avec About You
En décembre 2024, une autre grande nouvelle dans le domaine de la mode a été l’annonce du projet de fusion entre Zalando et About You. Malgré cette fusion, les deux marques continueront à être exploitées séparément afin de cibler leurs clientèles respectives de manière optimale. Avec un chiffre d’affaires estimé à 1,7 milliard de francs suisses, Zalando reste le détaillant de mode en ligne le plus performant de Suisse en 2024. About You est également présent sur le marché suisse, mais avec une part nettement plus faible et un chiffre d’affaires estimé à environ 95 millions de francs suisses. Cette fusion permettra à Zalando de gagner des parts de marché en Suisse.
Zalando cherche également à poursuivre sa croissance organique et investit dans diverses innovations, telles que les cabines d’essayage virtuelles, les conseils de taille basés sur l’IA et les recommandations de produits personnalisées, grâce auxquelles le géant de la mode souhaite consolider son rôle de pionnier sur le marché européen de la mode en ligne. Zalando reste ainsi le moteur du e-commerce suisse dans le domaine de la mode.
Autres acteurs du e-commerce dans le secteur de la mode en Suisse
Outre les places de marché dominantes chinoises et le leader européen Zalando, le e-commerce suisse de la mode compte d’autres acteurs importants qui poursuivent des stratégies différentes, allant des modèles de clubs exclusifs aux formats omnicanaux à large spectre.
BestSecret a presque doublé son chiffre d’affaires en ligne, passant d’environ 80 millions de francs suisses en 2022 à environ 150 millions de francs suisses en 2024. BestSecret poursuit un modèle de club exclusif avec un accès ciblé à la mode de marque. Comme l’a souligné Andrés Kobelt dans son analyse, BestSecret connaît une croissance « discrète mais forte » dans la région DACH et fait partie des acteurs constants qui s’imposent grâce à une grande fidélité de la clientèle et à une position de niche solide.
Outre le e-commerce pur dans le secteur de la mode, les commerçants omnicanaux renforcent également de plus en plus leur présence en ligne, tout en restant fortement implantés dans le commerce stationnaire.
C’est le cas par exemple de H&M : le groupe de mode suédois figure parmi les plus grands distributeurs de mode en ligne en Suisse, avec un chiffre d’affaires estimé à 160 millions de francs suisses. Dans d’autres pays européens, tels que l’Allemagne, la Suède ou la France, H&M exploite une structure de place de marché en ligne permettant aussi à des tiers de vendre leurs produits. En Suisse, ce modèle n’est pas encore en place.
Inditex est également de la partie : la maison mère de Zara a réalisé, selon Retail News, un chiffre d’affaires record de 38,6 milliards d’euros dans le monde en 2024. En Suisse, nous estimons le chiffre d’affaires en ligne de Zara à environ 30 millions de francs suisses – ce qui reste relativement modeste en comparaison, malgré une forte présence physique. Inditex réalise sans doute d’autres ventes en ligne importantes dans notre pays via Zalando, avec ses autres marques telles que Massimo Dutti, Bershka Pull&Bear ou Stradivarius.
Avec la marque de discount Lefties, qui fera l’objet d’un repositionnement stratégique en 2025, Inditex tente également de contrer la concurrence croissante du commerce en ligne asiatique. Lefties n’est pas encore présente en Suisse.
Acteurs importants spécialisés dans le commerce de détail de mode
Malgré la transition croissante vers le commerce en ligne, le commerce de détail traditionnel reste un pilier stable du marché suisse. La sélection des commerçants ci-dessous repose sur leur importance dans le commerce stationnaire, notamment en termes de nombre de points de vente. Beaucoup disposent d’un ancrage local fort – parmi eux H&M, avec 89 magasins, qui, en plus de son expansion numérique, reste solidement implanté dans le commerce stationnaire. De nombreux acteurs combinent de plus en plus leur présence physique avec des offres numériques afin de rester compétitifs.
Avec plus de 180 magasins, Chicorée est très présent dans le commerce de détail et s’adresse à une clientèle jeune et sensible au prix. Avec la passation du rôle de CEO de Jürg Weber à la jeune génération, la présence numérique a été renforcée, notamment grâce à une application, des programmes VIP et une newsletter. À l’avenir, la stratégie digitale doit être encore renforcée et de nouveaux canaux en ligne seront développés.
C&A Suisse compte 94 magasins et fait partie des plus grands détaillants physiques du pays. L’entreprise suit une stratégie numérique claire, incluant le service Click & Collect dans ses ventes en ligne.
Blackout exploite 87 magasins et s’adresse à un public jeune et sensible aux tendances. Malgré son ancrage solide dans le commerce stationnaire, l’entreprise a considérablement développé sa présence numérique ces dernières années, notamment avec une boutique en ligne multilingue, complétée par un système « Ship-from-Store » qui permet d’expédier directement depuis les magasins les articles commandés en ligne. De plus, l’application Blackout propose un programme de fidélité intégré avec des fonctions de carte de fidélité numérique. Le commerce stationnaire reste toutefois le canal de distribution principal.
Conclusion
Le marché suisse de la mode est en pleine mutation. Le chiffre d’affaires total est en baisse, tout comme les ventes en ligne. Zalando reste, cette année encore, en tête du marché. Dans le même temps, les plateformes chinoises gagnent de plus en plus d’utilisateurs – notamment grâce à des stratégies de prix agressives et à une large portée.
La tendance à la mode bon marché et l’évolution des comportements de consommation, en particulier parmi les jeunes et les consommateurs attentifs aux prix, accentuent cette transformation. En matière de durabilité, le commerce en ligne suisse de la mode seconde main est à la traîne par rapport à ses pays voisins. Dans un marché en déclin, Best Secret se distingue clairement par une forte croissance de son chiffre d’affaires.