Wachstum in Online-Handel

5 % WACHSTUM PRO JAHR – DAS HÖCHSTE DER GEFÜHLE

In den letzten Jahren hat sich ein 2stelliges Wachstum im Online-Handel eingebürgert. Schnell nimmt man solche Wachstumsquoten als Massstab und blendet aus, woher das Wachstum gekommen ist resp. blendet sich mit weiterhin traumhaften Zuwachsraten in der Zukunft. Seit ein paar Jahren plädiere ich für eine realistische Betrachtungsweise und reite nicht auf der gleichen Euphoriewelle. Warum? Ein paar stark vereinfachende Provokationen dazu:

1. Das „Online-Handelswachstum“ im ersten Jahrzehnt wurde zu 30 % vom alten Versandhandel „getragen“. Katalogbesteller haben ganz einfach den Kanal gewechselt. Dies hat auch dazu geführt, dass alte Versandhändler ganz einfach durch neue ersetzt wurden (auch Quelle hat in den besten Jahren für ca. 1.5 Mrd EURO Textilien verkauft….). Survival of the fittest nennt man dies in anderen Kreisen. Dieser Shift ist mehr oder weniger abgeschlossen, auch wenn noch der eine oder andere alte Händler über die Klinge springen wird. Viel mehr Neueinsteiger liegen aber schon lange auf dem Friedhof des Goldrush Online-Handels. Hier könnte man auch sagen, dass gar kein Wachstum entstanden ist sondern einfach eine Verlagerung stattgefunden hat.
2. Die anderen 33 % Wachstum im ersten Jahrzehnt des 3. Jahrtausends sind aufgrund des neuen Business Modells Internet entstanden. Interesse wurde geweckt, Preise sind vergleichbar und Bewertungen helfen Vertrauen in eine neue Handelsform zu gewinnen. Hier könnte man vereinfachend auch von den Digital Immigrants und zum Teil auch den Silver Surfern sprechen, welche allen Mut zusammen genommen und gemerkt haben: Online-Handel ist ja gar nicht so schlimm. Das funktioniert ja. Echtes Wachstum für einen Kanal also. Aber auch hier scheint die Wagemutigkeit eine Grenze zu haben – ich bin gespannt ob noch mehr ältere Semester den Weg ins Netz finden werden. Eher glaube ich, dass diese Generationen sich mit diesem hier und da Konsum weiter durchs Leben schlagen werden – so schnell gibt man Gewohnheiten nicht auf
3. Die nächsten 33 % Wachstum kommen dann von den Digital Natives. Diese wachsen seit ein paar Jahren in den Konsum hinein (sagen wir mal ab 2010) und lassen den Online-Handel nachhaltig und substantiell  gegen den klassischen Handel wachsen. Nur leider wachsen jährlich in unserer Zivilisation höchstens 2 % solcher Konsumenten nach….
4. Diejenigen welche mit 50 % und mehr wachsen sind entweder sehr klein (Basis) oder haben erst vor kurzem gestartet. Denjenigen welche stark wachsen, stehen solche gegenüber, welche stark verlieren oder ganz aufgeben (oder von einem Ambitionierten hinzugekauft werden). Eine Zalando-Wachstumsstory gelingt vielleicht 1 Start Up auf 100’000. Die anderen 99’999 messen sich am oder unter dem Durschnitt…. aber auch sie fressen sich unter dem Zaun in den stationären Handel hinein.

Vereinfacht bedeutet dies, dass wir Gruppe 1 ausschliessen können und aus den alten Kanälen kaum „Online-Wachstum“ mehr kommen wird. Gruppe 2 wird kaum mehr neue „Online-Kunden“ bringen, sondern höchstwahrscheinlich einfach höhere Kauf-Frequenzen und Warenkörbe generieren können. Ein gewisses Potential ist also noch vorhanden – kurzfristig wahrscheinlich das Interessanteste. Langfristig wird aber das Wachstum nur noch aus der 3. Gruppe getrieben werden.

Kurzerkenntnis: Es dürfte klar sein, welche Kundengruppe mit Bestandskundenmassnahmen gepflegt sein will und wo sie ihr Budget für Neukundengewinnung einsetzen sollten.

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