Medienmitteilung vom Institut für Handelsmanagement (IRM-HSG), 19. Mai 2026, welche wir mit freundlicher Genehmigung publizieren.
Schweizer Konsument:innen kaufen spontaner ein, wechseln zwischen Kanälen und greifen immer häufiger zum Smartphone, um ihre Einkäufe zu erledigen. Das zeigt die Neuauflage der Omni-Channel-Studie des Instituts für Handelsmanagement an der HSG. Migros bleibt dabei der bekannteste Omni-Channel Händler des Landes. Befragt wurden knapp 3000 Personen im DACH-Raum.
Einkaufsverhalten in der Schweiz verändert sich. Onlineshops und stationäre Geschäfte bleiben zwar gleich wichtig, aber Smartphones gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig sinkt die Loyalität gegenüber Händlern und Marken. Trotz wachsender Aufmerksamkeit für künstliche Intelligenz bleibt deren Einfluss auf den Einkauf aktuell gering. Entscheidend sind weiterhin Onlineshops, Suchmaschinen und stationäre Läden, wie die Untersuchung der Forschenden Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Christopher Schraml am Institut für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG) zeigt:
- Der wichtigste Kontaktpunkt bleibt der Onlineshop des Händlers. Seine Bedeutung liegt inzwischen gleichauf mit dem stationären Geschäft. Danach folgen Suchmaschinen sowie die Onlineshops und Läden von Wettbewerbern. KI-Anwendungen wie ChatGPT spielen beim Einkauf bislang nur eine Nebenrolle. Sie werden erst bei rund 5 Prozent aller Omnichannel-Einkäufe genutzt.
- Auffällig ist die hohe Online-Affinität in der Schweiz. Der reine Online-Einkauf konnte weiter zulegen und macht inzwischen 39 Prozent aller untersuchten Einkäufe aus. Der klassische stationäre Einkauf ohne die Nutzung weiterer Online-Kontaktpunkte kommt auf 33 Prozent und konnte ebenfalls leicht wachsen.
- Dagegen verlieren hybride Kaufpfade an Bedeutung. Nur noch 16 Prozent der Schweizer Konsument:innen suchen stationär und kaufen anschliessend online. Beim umgekehrten Weg – online suchen und stationär kaufen – liegt der Anteil noch bei 12 Prozent.
- Im Ranking der bekanntesten Omni-Channel-Händler bleibt die Migros klar an der Spitze. 14,8 Prozent der Befragten nannten sie als bevorzugten Anbieter. Dahinter folgen Coop, Digitec Galaxus, Interdiscount, H&M, Manor, MediaMarkt, IKEA, Fust und C&A.
- Besonders stark verändert hat sich die Nutzung der Geräte beim Online-Shopping. Das Smartphone ist mit 49 Prozent aller Online-Einkäufe heute das wichtigste Einkaufsgerät der Schweiz. Laptops und Desktop-Computer kommen noch auf 45 Prozent, Tablets auf 6 Prozent. 2017 lag der Smartphone-Anteil erst bei 12 Prozent.
- Gleichzeitig sinkt die Zahl der Kaufabbrüche. Knapp 38 Prozent der Omni-Channel-Kund:innen berichten von einem abgebrochenen Kauf innerhalb der vergangenen drei Wochen. Rund 70 Prozent dieser Abbrüche erfolgen in Onlineshops. Hauptgründe sind zu hohe Preise, Unsicherheit beim Kaufentscheid oder fehlende Grössen und Farben.
Die Studie zeigt zudem: Schweizer Konsument:innen bewerten Sortimente und Preise von Onlineshops besser als jene stationärer Geschäfte. Auffällig ist auch die sinkende Planbarkeit der Einkäufe. Nur noch 70 Prozent der Schweizer Kund:innen planen ihren Einkauf bei einem bestimmten Händler. 2021 lag dieser Wert noch bei 78 Prozent. Auch die Markenbindung nimmt ab. Noch 63 Prozent planen gezielt den Kauf einer bestimmten Marke, gegenüber 67 Prozent im Jahr 2021. Spontankäufe gewinnen damit an Bedeutung. Für Händler wird es wichtiger, Kund:innen frühzeitig zu inspirieren und entlang verschiedener Kanäle anzusprechen.
Die Datenerhebung wurde vom HANDELSVERBAND.swiss und von der Swiss Retail Federation unterstützt.
Download der Studie über: DOWNLOADLINK
Kontakt für inhaltliche Rückfragen:
Christopher Schraml, Institut für Handelsmanagement (IRM-HSG)
+41 71 224 71 82, christophermarc.schraml@unisg.ch
www.irm.unisg.ch
Über das Institut für Handelsmanagement (IRM-HSG)
Das Institut für Handelsmanagement wurde gegründet, um die Tradition der Handelsforschung an der Universität St.Gallen (HSG) nachhaltig zu stärken. Prof. Dr. Thomas Rudolph und sein Forschungsteam widmen sich Fragestellungen zum Handelsmanagement und zum Konsumentenverhalten im Handel.