Article de presse de l’Institut für Handelsmanagement (IRM-HSG) du 19 mai 2026, que nous publions avec l’aimable autorisation de l’établissement – Traduit par l’ASSCOITATION DE COMMERCE.swiss
Les consommateurs suisses achètent de manière plus spontanée, passent d’un canal à l’autre et utilisent de plus en plus souvent leur smartphone pour faire leurs achats. C’est ce que révèle la nouvelle édition de l’étude sur l’omnicanal menée par l’Institut de gestion commerciale de la HSG. Migros reste le distributeur omnicanal le plus connu du pays. Près de 3 000 personnes ont été interrogées dans la région DACH.
Le comportement d’achat en Suisse évolue : les boutiques en ligne et les magasins physiques restent d’une importance équivalente, mais le smartphone gagne en influence. Parallèlement, la fidélité envers les commerçants et les marques diminue. Malgré une attention croissante portée à l’intelligence artificielle, son impact sur le processus d’achat reste actuellement faible. Les points de contact essentiels demeurent les boutiques en ligne, les moteurs de recherche ainsi que les magasins physiques, comme le montre l’étude menée par le Prof. Dr. Thomas Rudolph et le Dr. Christopher Schraml à l’Institut de gestion commerciale de l’Université de Saint-Gall (IRM-HSG).
- Le principal point de contact reste la boutique en ligne du commerçant. Son importance est désormais similaire à celle du magasin physique. Viennent ensuite les moteurs de recherche, ainsi que les boutiques en ligne et les magasins des concurrents. Les applications d’IA telles que ChatGPT ne jouent pour l’instant qu’un rôle secondaire dans les achats. Elles ne sont utilisées que dans environ 5 % de tous les achats omnicanaux.
- La forte orientation digitale en Suisse est frappante : l’achat exclusivement en ligne continue de progresser et représente désormais 39 % de tous les achats étudiés. L’achat purement en magasin, sans autres points de contact numériques, s’élèvent à 33 % et ont également connu une légère hausse.
- En revanche, les parcours d’achat hybrides perdent de leur importance. Seuls 16 % des consommateurs suisses recherchent un produit en magasin avant de l’acheter en ligne. Le cas inverse – recherche en ligne et achat en magasin – représente plus que de 12 %.
- Dans le classement des enseignes omnicanales les plus connues, Migros reste largement en tête. 14,8 % des personnes interrogées la citent comme leur fournisseur préféré. Elle est suivie par Coop, Digitec Galaxus, Interdiscount, H&M, Manor, MediaMarkt, IKEA, Fust et C&A.
- L’utilisation des appareils pour les achats en ligne a particulièrement évolué : Avec 49 % de l’ensemble des achats en ligne, le smartphone est aujourd’hui le principal appareil utilisé pour faire des achats en Suisse. Les ordinateurs portables et de bureau représentent ensemble 45 %, tandis que les tablettes atteignent 6 %. En 2017, la part du smartphone n’était encore que de 12 %.
- Dans le même temps, le nombre d’achats abandonnés diminue : près de 38 % des clients omnicanaux déclarent avoir abandonné un achat au cours des trois dernières semaines. Environ 70 % de ces abandons ont lieu dans des boutiques en ligne. Les principales raisons sont des prix trop élevés, une incertitude au moment de la décision ou l’indisponibilité de certaines tailles ou couleurs.
L’étude montre également que les consommateurs suisses évaluent mieux les assortiments et les prix des boutiques en ligne que ceux des magasins physiques. On constate également une baisse de la prévisibilité des achats. Seuls 70 % des clients planifient leurs achats auprès d’un détaillant précis. En 2021, ce chiffre s’élevait encore à 78 %. La fidélité aux marques diminue également. Seuls 63 % des consommateurs prévoient encore d’acheter une marque spécifique, contre 67 % en 2021. Les achats impulsifs gagnent donc en importance. Il devient donc plus important pour les commerçants d’inspirer les clients dès le début et de les atteindre via différents canaux.
La collecte de données de cette étude a été soutenue par l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss et la Swiss Retail Federation.
Cliquez ici pour télécharger l’étude en allemand
Pour toute question relative au contenu, veuillez contacter :
Christopher Schraml, Institut für Handelsmanagement (IRM-HSG)
+41 71 224 71 82, christophermarc.schraml@unisg.ch
www.irm.unisg.ch
À propos de l’Institut de gestion commerciale (IRM-HSG)
L’Institut de gestion commerciale a été fondé dans le but de renforcer durablement la tradition de recherche en commerce à l’Université de Saint-Gall (HSG). Le professeur Thomas Rudolph et son équipe de recherche se consacrent à l’étude de questions relatives à la gestion commerciale et au comportement des consommateurs dans le secteur du commerce.