Beitrag von Preisarchitekten, welchen wir mit freundlicher Genehmigung publizieren.
Relevanz von Preistransparenz
Die jüngsten Befunde (Capgemini Research Institute (15. Juli 2025): What matters to today’s consumer 2025; YouGov (24. März 2025): European Retail Landscape Report 2025) zeichnen ein klares Bild: Verbraucher:innen reagieren deutlich sensibler auf Preisunterschiede, vergleichen Angebote aktiver und brechen Käufe schneller ab, wenn Preisbestandteile nicht klar erkennbar sind.
Für den Handel bedeutet das eine strukturelle Verschiebung. Preiswahrnehmung entsteht heute nicht mehr allein über das absolute Preisniveau, sondern über Vergleichbarkeit und Nachvollziehbarkeit: Wie leicht kann eine Kund:in Produkte, Händler, Rabatte und Gesamtkosten gegenüberstellen? An dieser Stelle wird Preistransparenz zum Wettbewerbsfaktor.
Im E-Commerce-Stimmungsbarometer der Schweizerischen Post und der HWZ nenne 67% der Befragten die Vergleichbarkeit von Produkten, Preisen und Händlern als Grund für den Einkauf auf virtuellen Marktplätzen. Zusätzlich brechen 78% einen Onlinekauf ab, wenn versteckte Kosten auftauchen. Das zeigt unmittelbar: Transparente Preise und klar erkennbare Gesamtkosten sind kaufentscheidend.
Preistransparenz ist kein Randthema und keine kurzfristige Inflationsreaktion. Sie entwickelt sich zu einem dauerhaften Differenzierungsmerkmal.
Komplexitätstreiber «Dynamisches Pricing»
Dynamische Preisgestaltung erhöht die Komplexität im Umgang mit Preistransparenz zusätzlich. In einigen Branchen ist dieses Prinzip für Verbraucher:innen längst etabliert: In der Reiseindustrie gehört diese Form von automatisierten Preisen seit Jahren zum Erwartungsbild. Eine aktuelle YouGov-Erhebung zeigt beispielsweise, dass dynamische Preise bei Hotels von 42% der Befragten als fair angesehen werden, bei Airlines von 39%.
Inzwischen greifen jedoch immer mehr Branchen diesen Ansatz auf. Besonders sichtbar ist das Beispiel Amazon: Marktbeobachter Feedvisor beziffern, dass Amazon Preise auf der Plattform rund 2.5 Millionen Preisänderungen pro Tag anpasst; bei einzelnen Produkten erfolgen Anpassungen demnach teils etwa alle zehn Minuten, mit Preisschwankungen von bis zu 20% mehrfach am selben Tag. Diese Zahlen illustrieren sehr klar, wie weit sich dynamische Preislogiken inzwischen vom Sonderfall zum operativen Standard entwickelt haben.
Für die Schweiz ist Galaxus das bekannteste Beispiel. Das Unternehmen erklärt offen, dass ein eigens entwickelter Algorithmus Preise auf Basis interner und externer Daten bis zu fünfmal täglich anpasst. Zugleich versucht Galaxus, die Akzeptanz über Transparenz zu erhöhen: Seit 2021 wird für Produkte ein sichtbarer Preisverlauf angezeigt. Bemerkenswert ist dabei die kommunikative Stossrichtung: Galaxus betont ausdrücklich, dass die Preise für alle Kund:innen gleich seien, also kein personalisiertes Pricing stattfinde, und verweist zugleich auf die hohe Preistransparenz im Onlinehandel. Darüber hinaus zeigt das Unternehmen auf Produktseiten, dass Angebote mit besserer Verfügbarkeit oder schnellerer Lieferbarkeit teilweise zu einem höheren Preis angeboten werden. Gerade in Situationen knapper Warenverfügbarkeit wird damit deutlich, dass nicht allein der absolute Preis zählt, sondern das nachvollziehbare Verhältnis von Preis und Leistung.
Für den Handel folgt daraus eine klare Implikation: Je stärker sich dynamische Preislogiken verbreiten, desto wichtiger wird es, Preistransparenz aktiv herzustellen und Vertrauen zu sichern. Vertrauen entsteht dort, wo Unternehmen nicht nur als kompetent wahrgenommen werden, sondern auch als integer gegenüber den Kund:innen. Und genau darin liegt auch eine Chance: Dynamisches Pricing muss nicht als reine Verteuerungslogik wahrgenommen werden, wenn der Mehrwert sichtbar bleibt. Wo höhere Preise mit besserer Verfügbarkeit, schnellerer Lieferung oder planbarerem Zugang verbunden sind, lässt sich die Preis-Leistungs-Relation plausibel erklären.
Rolle von KI im Transparenzwettbewerb
KI-gestützte Einkaufshilfen verändern die Logik der Preistransparenz im Handel grundlegend. Aus Konsument:innensicht liegt ihr Nutzen vor allem darin, Informationsaufwand zu reduzieren: Statt Preise, Bewertungen, Leistungsmerkmale und Alternativen selbst über mehrere Seiten hinweg zu vergleichen, lassen sich diese Schritte zunehmend an digitale Assistenten auslagern. In Europa kennt und nutzt bereits jede vierte Konsument:in GenAI-Einkaufshilfen und etwa jeder Dritte kann sich eine künftige Nutzung vorstellen. Zugleich werden KI-Tools zunehmend als «Berater des Vertrauens» verstanden, die Produktauswahl verdichten, Bewertungen zusammenfassen und Orientierung geben.
Für den Handel ist das hochrelevant, weil sich damit auch verändert, wie Preistransparenz hergestellt wird. Transparenz entsteht nicht mehr nur über einen sichtbar niedrigen Preis. Sie kann auf verschiedenen Wegen aufgebaut werden: durch eine nachvollziehbare Erklärung der Preisentstehung, durch einen historischen Preisverlauf, durch den Vergleich mit Wettbewerbern, durch die Einordnung von Lieferzeit, Verfügbarkeit und Service sowie durch digitale Assistenten oder Chatbots, die diese Informationen aktiv zusammenführen und erläutern und damit auch bestimmte Pricing-Mythen entkräften können.
Aus Konsument:innensicht steigern diese Informationen die Erwartung an Verständlichkeit und Vergleichbarkeit. Capgemini zeigt, dass 68% der Verbraucher:innen bereit sind, auf Empfehlungen von GenAI zu reagieren, und 58% Produktempfehlungen von GenAI-Tools traditionellen Suchmaschinen vorziehen. Damit gewinnen diejenigen Händler an Relevanz, deren Angebot nicht nur preislich konkurrenzfähig ist, sondern sich auch für KI-Systeme und Nutzer:innen besonders gut erklären lässt. Preistransparenz wird damit zu einem Faktor der Auffindbarkeit, der Nachvollziehbarkeit und Überzeugungskraft von Preisinformationen.
Darin liegt eine klare Chance für Handelsunternehmen. Wer Preisinformationen, Leistungsmerkmale und Fairnessargumente strukturiert, verständlich und konsistent aufbereitet, kann KI-gestützte Einkaufshilfen für sich arbeiten lassen. Gerade in Märkten mit dynamischer Preisgestaltung kann dies helfen, Vertrauen zu stabilisieren: Ein höherer Preis wirkt eher akzeptabel, wenn gleichzeitig sichtbar ist, dass damit eine bessere Verfügbarkeit, eine schnellere Lieferung, ein verlässlicherer Service oder die Convenience eines bestehenden Kundenkontos verbunden ist. Transparenz bedeutet in diesem Kontext also nicht zwingend, immer den niedrigsten Preis zu zeigen, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis so verständlich zu machen, dass es gegenüber Kundinnen, Kunden und künftig auch gegenüber KI-Assistenten plausibel bestehen kann. Mittelbar führt dies auch zu einer höheren Conversion, da Kund:innen ihre Suche eher beenden, wenn sie ein Angebot als fair bewerten.
Sie möchten das Thema Preistransparenz im Schweizer Handel aktiv mitgestalten?
Für unsere Studie «Preistransparenz im Handel – Potential für Differenzierung und Vertrauen» suchen wir Handelsunternehmen, die ihre Erfahrungen und Einschätzungen einbringen möchten. Interessierte Unternehmen erhalten weitere Informationen bei Dr. Patricia Lüer, Preisarchitekten: plueer@preisarchitekten.ch.