Article des Preisarchitekten, que nous publions avec l’aimable autorisation de l’établissement. Traduit par l’ASSCOITATION DE COMMERCE.swiss
Importance de la transparence des prix
Les résultats récents du Capgemini Research Institute (15 juillet 2025, What Matters to Today’s Consumer 2025) et de YouGov (24 mars 2025, European Retail Landscape Report 2025) dressent un tableau clair : les consommateurs réagissent de manière nettement plus sensible aux différences de prix, comparent plus activement les offres et abandonnent plus rapidement leurs paniers d’achat lorsque les composantes du prix ne sont pas clairement identifiables.
Pour le commerce, cela signifie un changement structurel. Aujourd’hui, la perception des prix ne repose plus uniquement sur le niveau absolu des prix, mais aussi sur la comparabilité et la compréhensibilité : dans quelle mesure un client peut-il facilement comparer les produits, les commerçants, les remises et les coûts totaux ? C’est là que la transparence des prix devient un facteur concurrentiel.
Selon le baromètre du commerce en ligne réalisé par La Poste Suisse et la HWZ, 67 % des personnes interrogées citent la comparabilité des produits, des prix et des commerçants comme motif d’achat sur les places de marché virtuelles. De plus, 78 % des personnes interrogées abandonnent un achat en ligne lorsque des coûts cachés apparaissent. Cela montre clairement que la transparence des prix et des coûts totaux sont déterminantes pour la décision d’achat.
La transparence des prix n’est ni un sujet marginal ni une réaction à court terme face à l’inflation. Elle devient un facteur de différenciation durable.
Facteur de complexité : le « dynamic pricing »
La tarification dynamique (dynamic pricing) accroît encore la complexité liée à la transparence des prix. Dans certains secteurs, ce principe est établi depuis longtemps pour les consommateurs. Dans l’industrie du voyage, par exemple, les prix automatisés font partie des attentes depuis de nombreuses années. Une enquête récente de YouGov montre ainsi que les prix dynamiques sont jugés équitables par 42 % des personnes interrogées dans le secteur hôtelier, et par 39 % dans celui des compagnies aériennes.
Cependant, de plus en plus de secteurs adoptent désormais cette approche. L’exemple d’Amazon est particulièrement frappant : selon les estimations de l’observateur de marché Feedvisor, Amazon ajuste environ 2,5 millions de prix par jour sur sa plateforme ; pour certains produits, ces ajustements interviennent parfois toutes les dix minutes, avec des fluctuations de prix pouvant atteindre 20 % à plusieurs reprises au cours d’une même journée. Ces chiffres illustrent très clairement à quel point les logiques de tarification dynamique sont passées du statut d’exception à celui de standard opérationnel.
En Suisse, Galaxus en est l’exemple le plus connu. L’entreprise explique ouvertement qu’un algorithme développé en interne ajuste les prix jusqu’à cinq fois par jour sur la base de données internes et externes. Parallèlement, Galaxus s’efforce de renforcer l’adhésion à cette pratique grâce à la transparence : depuis 2021, l’évolution des prix est affichée de manière visible pour chaque produit. Son approche communicative est particulièrement remarquable : Galaxus souligne expressément que les prix sont les mêmes pour tous les clients, qu’il n’y a donc pas de tarification personnalisée, tout en mettant en avant le haut niveau de transparence des prix dans le commerce en ligne. De plus, sur les pages produits, il apparaît clairement que certaines offres plus chères se distinguent par une meilleure disponibilité ou une livraison plus rapide. Dans les situations de pénurie notamment, cela montre que ce n’est pas seulement le prix absolu qui compte, mais aussi la relation compréhensible entre le prix et la prestation fournie.
Pour le commerce, l’implication est claire : plus les logiques de tarification dynamique se répandent, plus il devient essentiel de créer activement de la transparence et de préserver la confiance. La confiance naît lorsque les entreprises sont perçues non seulement comme compétentes, mais aussi comme faisant preuve d’intégrité envers leurs clients. Et c’est précisément là que réside une opportunité : La tarification dynamique n’est pas nécessairement perçue comme une stratégie visant à augmenter les prix, tant que la valeur ajoutée reste visible. Lorsque des prix plus élevés sont associés à une meilleure disponibilité, à une livraison plus rapide ou à un accès plus prévisible, le rapport qualité-prix peut être expliqué de manière crédible.
Le rôle de l’IA dans la course à la transparence
Les assistants d’achat basés sur l’intelligence artificielle transforment fondamentalement la logique de la transparence des prix dans le commerce. Du point de vue des consommateurs, leur principal avantage réside dans la réduction des efforts de recherche d’information : au lieu de comparer eux-mêmes les prix, les évaluations, les caractéristiques des produits et les alternatives sur plusieurs sites, ils peuvent de plus en plus déléguer ces tâches à des assistants numériques. En Europe, un consommateur sur quatre connaît et utilise déjà des outils d’achat basés sur l’IA générative, et environ un tiers envisage de les utiliser à l’avenir. Par ailleurs, ces outils sont de plus en plus perçus comme des « conseillers de confiance » capables de synthétiser les choix de produits, de résumer les avis et d’apporter une orientation claire.
Pour le commerce, cette évolution est particulièrement importante, car elle modifie également la manière dont la transparence des prix est créée. La transparence ne repose plus uniquement sur un prix visiblement bas. Elle peut être construite de différentes manières : grâce à une explication compréhensible de la formation du prix, à un historique des prix, à des comparaisons avec les concurrents, à la mise en perspective des délais de livraison, de la disponibilité et des services proposés, ainsi qu’à l’intervention d’assistants numériques ou de chatbots capables de regrouper et d’expliquer activement ces informations, tout en déconstruisant certains mythes liés à la tarification.
Du point de vue des consommateurs, ces informations renforcent leurs attentes en matière de clarté et de comparabilité. Capgemini montre que 68 % des consommateurs sont prêts à suivre les recommandations de l’IA générique, et que 58 % préfèrent les recommandations de produits issues d’outils d’IA générique aux moteurs de recherche traditionnels. Ainsi, les commerçants dont l’offre est non seulement compétitive en termes de prix, mais également facile à expliquer aux systèmes d’IA et aux utilisateurs gagnent ainsi en pertinence. La transparence des prix devient ainsi un facteur déterminant pour la visibilité, la compréhensibilité et la force de persuasion des informations tarifaires.
Cette évolution représente une opportunité évidente pour les entreprises du commerce. Celles qui présentent les informations sur les prix, les caractéristiques des produits et les arguments en faveur de l’équité de manière structurée, compréhensible et cohérente peuvent tirer parti des outils d’aide à l’achat basés sur l’IA. Sur les marchés où la tarification est dynamique, cela peut notamment contribuer à renforcer la confiance : un prix plus élevé semble plus acceptable lorsqu’il est clairement établi qu’il s’accompagne d’une meilleure disponibilité, d’une livraison plus rapide, d’un service plus fiable ou de la commodité d’un compte client existant. Dans ce contexte, la transparence ne signifie donc pas nécessairement afficher systématiquement le prix le plus bas, mais rendre le rapport qualité-prix suffisamment compréhensible pour qu’il soit plausible aux yeux des clients, et à l’avenir également aux yeux des assistants IA. Indirectement, cela conduit également à un taux de conversion plus élevé, car les clients sont plus enclins à mettre fin à leur recherche lorsqu’ils jugent une offre équitable.
Vous souhaitez contribuer activement au développement de la transparence des prix dans le commerce suisse ?
Dans le cadre de notre étude « Preistransparenz im Handel – Potential für Differenzierung und Vertrauen », nous recherchons des entreprises du commerce souhaitant partager leurs expériences et leurs points de vue. Les entreprises intéressées peuvent obtenir davantage d’informations auprès de Dr. Patricia Lüer, Preisarchitekten : plueer@preisarchitekten.ch.