D’où vient la croissance?
En Suisse durant l’année 2015, le ménage “type” a une nouvelle fois fait plus d’achats en ligne. L’augmentation des achats de biens sur internet se chiffre à 500 mio de CHF, pour arriver à un total de 7.2 milliards de CHF. Jusque là, tout semble positif. Mais en y regardant de plus près on remarque les faits suivants : 40% de la progression de 500 Mio CHF nous vient du secteur “électronique ménagère” (Les principales entreprises actives dans la branche sont suisses). 40% supplémentaires nous viennent d’importations directes de marchés étrangers. Autrement dit, on assiste à l’émergence d’un tourisme d’achat 2.0 encore plus agressif que dans sa version “physique”. Les raisons qui expliquent cet amour de l’étranger sont claires : des meilleurs prix et un meilleur choix. Et dans l’autre sens, existe-t-il des commerçants du pays qui parviennent réellement à commercer avec le monde entier ?
Les commerçants suisses actifs dans le commerce transfrontalier sont rares
Un suffit de jeter regard sur le monde du commerce en ligne pour répondre négativement à la question, malheureusement les entreprises suisses qui sont actives partout dans le monde sont rares. Nestlé (Nespresso, Babynes) est l’exeption qui confirme la règle, Freitag et Blacksocks sont des phénomènes exceptionnels qui profitent d’un marché de niche et Beliani une étoile montante. Dans le commerce B2C c’est déjà presque tout. Cependant, dans le secteur B2B nous avons quelques entreprises actives sur le marché mondial à lister. Notons toutefois que ces entreprises faisaient déja partie des entreprises mondiales avant le boom du commerce en ligne. Distrelec, Brütsch Rüegger, OPO Oeschger, Hilti, Würth, SFS etc. ont étés assez audacieux et se sont propagés mondialement en ligne ou au moins sur le plan européen.
Pourquoi l’internationalisation en ligne est si difficile pour les commerçants B2C ?
Quand on se penche sur les entreprises ayant rencontrées le succès sur le plan mondial, et que l’on effectue la comparaison avec celles actives en Suisse, on se rend vite compte que ces dernières ne possèdent simplement pas la taille critique nécessaire pour atteindre les marchés globalisés. Le marché suisse est trop petit, trop morcelé pour permettre de réelles économies d’échelles. Et si une entreprise atteint une certaine amplitude (Ex. Digitec / de Galaxus), son expansion s’arrête souvent à la frontière, pour l’une ou l’autre raison quelconque.
Quelles sont les caractéristiques des entreprises rencontrant du succès internationalement ?
Un regard approfondi sur les entreprises suisses ayant réussi le saut international démontre que : ces sociétés sont fabricant de leur marchandise ou au moins ont d’abord été très proche de la production et du développement de leurs produits. Ces entreprises ont réussi à maitriser toute la chaîne de production et donc de créer un véritable bouclier contre les autres vendeurs. Ils décident eux-mêmes de la direction qu’ils souhaitent donner à leur production. Et pour ce faire, le produit n’a pas forcément besoin d’être fabriqué en Suisse, l’exemple des chaussettes italiennes ou autres meubles polonais vendus dans le monde entier via la Suisse démontre bien cela.
La clarté initiale du projet de toutes ces entreprises à succès est frappante. Une stratégie de produits clair et efficace. Cela simplifie les opérations, la communication, le positionnement, et augmente la vitesse de réaction. Quant un produit est vendu avec succès en Suisse cela signifie souvent qu’il peut être également vendu à l’international. En utilisant cette stratégie on s’évite en règle générale la guerre des prix et on peut se concentrer spécifiquement sur la vente du produit (commodité, spécificité, narration, innovation).
Démarrer avec une offre très diversifiée est probablement plus possible de nos jours, à moins que l’on opère dans un marché ne nécessistant pas de produits à haute risque.
Le détaillant en ligne suisse ne peut pas gagner la bataille des prix
Avec l’arrivée grandissante des places de marché chinoises dans notre vie de client de tous les jours, les vendeurs doivent se faire une raison. Il est impossible de tenir la comparaison pour une entreprise suisse sur les prix, il faut offrir autre chose. Tant que notre monnaie restera surévalué, il soufflera un vent de concurrence glacial, sans pitié. Comment voulez-vous qu’une baisse de prix fasse effet à l’international tant que les différences de prix avec les marchés en ligne voisins se montent à plus de 30% ?
Utiliser le grand marché qu’offre la mondialisation
Les commerçants en ligne suisses devraient plus se concentrer sur leurs propres produits / exclusivités, tout en regardant le monde comme un marché global plein de possibilités et non comme un danger. Les gros marchés offrent le volume et la visibilité – mais relèvent aussi la concurrence. Mais, même les «anciens» marché (imaginons une place de marché régional) font marcher la concurennce, donc rien de neuf à l’horizon ! C’est juste la grandeur du marché qui change.
Se servir d’Amazon, Aliexpress & Co au lieu de crier au loup
En dépit de toutes les menaces et les craintes: Vous pouvez probablement pas éviter d’utiliser les marchés nationaux et internationaux. Cela doit se faire raisonnablement, de manière refléchie. Mais impossible d’y arriver si vous partez défaitiste ! De ce fait : vendeurs et fabricants de Suisse unissez vous, ouvrez vos oreilles à de nouvelles approches et montrez au monde ce que nous pouvons faire. Les consommateurs suisses ont eux déjà faits le pas…