Berne/Root – L’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss a réalisé, conjointement avec l’institut NIQ/GfK et en collaboration avec la Poste Suisse, une étude de marché dans le secteur de la vente en ligne suisse. En 2024, le commerce en ligne en Suisse enregistre à nouveau une croissance de 3.5% (y compris à l’étranger).
Les principales constatations :
- En 2024, les consommateurs suisses ont acheté pour 14.9 milliards (année précédente 14.4 milliards) de francs suisses de biens et de marchandises en ligne.
- La consommation du commerce en ligne augmente en 2024 par rapport à 2023 de +3.5%, soit 0.5 milliard de francs suisses.
- Les achats au niveau national sur les domaines .ch augmentent de +1% par rapport à l’année précédente.
- Le grand gagnant est Digitec Galaxus avec +18% par rapport à 2023.
- Après une baisse de 7% en 2023, le secteur de la mode perd à nouveau 7% en 2024.
- Après une hausse de 10% en 2023, les achats à l’étranger augmentent de 18%. Les petits colis en provenance d’Asie restent le moteur principal.
Graphique : Évolution du volume du marché au cours des 10 dernières années
En 2024, le commerce en ligne a de nouveau connu une croissance de 3.5% et atteint un total de 14.9 milliards de francs suisses. Le chiffre d’affaires national (achats auprès d’un commerçant suisse) n’a augmenté que de 1% pour atteindre 12.3 milliards de francs suisses. Le plus grand gagnant sur le marché suisse est Digitec Galaxus avec +18% par rapport à l’année précédente. La plus grande perte affiche à nouveau le secteur de la mode, avec une nouvelle baisse de 7% en 2024 par rapport à 2023. En 2023, ce secteur avait déjà connu un recul de 7% par rapport à 2022. Il convient de noter qu’après une augmentation de 10% en 2023, le chiffre d’affaires réalisé à l’étranger a de nouveau connu une croissance nettement supérieure à celle du chiffre d’affaires national en 2024. Alors que le chiffre d’affaires national a augmenté de 1%, le chiffre d’affaires à l’étranger a enregistré une hausse de 18%. Les petits colis en provenance d’Asie en sont la cause principale. C’est également l’une des raisons du recul chez les fournisseurs suisses de mode, notamment dans le secteur de la fast fashion.
Combien ont été achetés ?
En 2024, des marchandises d’une valeur de 14.9 milliards de franc suisse ont été commandées par des particuliers en Suisse en ligne, dont
- 12.3 milliards de franc suisse directement auprès de commerçants en Suisse (achats en franc suisse, TVA comprise)
- 2.6 milliards de francs suisses directement auprès de commerçants à l’étranger
Graphique : Chiffre d’affaires du commerce en ligne 2024
Que commande-t-on en Suisse ?
Les commerçants dont l’assortiment principal est l’électronique grand public continuent de représenter la plus grande part du commerce en ligne avec 24% de parts de marché. Ils sont suivis par la mode avec 16% et l’habitat avec 14%. Ces trois secteurs non alimentaires se partagent plus de 50% du marché en ligne suisse. L’alimentation, avec 1%, complète les quatre principaux secteurs. Dans cette branche, le commerce de vins et de boissons a notamment connu une forte croissance en ligne. Sous la barre des 10% se trouvent les vendeurs universels ainsi les sécteurs sport, livres/médias, Do It, et santé/beauté.
Grafique : Répartition sectorielle sur le marché en ligne suisse B2C
Les secteurs perdants et gagnants en 2024
On peut observer une évolution sectorielle différente : L’alimentaire, avec +6% par rapport à l’année précédente, est le gagnant. Les autres branches se situent en dessous de la barre des 5%. Après une année 2023 difficile, le secteur de l’électronique grand public a tout juste réussi à se maintenir dans le vert. Les expéditeurs de mode et les expéditeurs universels, en particulier ceux dont la part de la mode est traditionnellement élevée, enregistrent à nouveau des baisses de 6 à 7%. Les places de marché et les portails comptent cette année encore parmi les gagnants.
Grafique : Branches du marché en ligne suisse B2C en 2024 par rapport à 2023
Augmentation des achats à l’étranger / importations directes
Les achats en ligne à l’étranger ont atteint un nouveau record avec 2.6 milliards de francs suisses et augmentent ainsi de +18% par rapport à 2023 (après +10 % en 2023). Les moteurs de cette croissance sont les petits colis en provenance d’Asie. Ceux-ci sont importés des grandes plates-formes principalement par fret aérien directement à Zurich et Genève. Pour le commerce suisse, le non-respect de la législation suisse par ces plates-formes pose un problème. Cela commence par le non-respect de l’ordonnance suisse sur l’indication des prix, la loi contre la concurrence déloyale (LCD), la violation de la responsabilité du fait des produits et va jusqu’au fait que ces plates-formes ne paient pas de taxe anticipée de recyclage sur les articles électroniques.
Canaux d’achat privilégiés
Les résultats de l’étude montrent qu’en 2024, les consommateurs privilégient une stratégie « multicanal ». Par rapport à 2019 (avant la pandémie), le comportement d’achat a évolué vers un mode d’achat de plus en plus « hybride ». Cette évolution est visible dans tous les secteurs, à l’exception des « lunettes avec correction visuelle ». Le multicanal est désormais devenu la norme et correspond à une attente des clients.
Graphique : Canal d’achat privilégié
Perspectives pour 2025
Les auteurs de l’étude partent du principe que la consommation en ligne continuera à se rétablir en 2025 et que la consolidation du commerce de détail suisse sera en grande partie terminée. En raison d’une amélioration du climat de consommation, ils prévoient une croissance du secteur en ligne de 4 à 7% pour l’année 2025. Les perspectives pour 2025 incitent à l’optimisme. La suprématie des places de marché et des portails continuera de s’accroître, mais pourrait être davantage concurrencée par des acteurs étrangers. Dans le commerce de détail, les « exigences multicanales » vont continuer à augmenter et à s’établir, tant dans les points de vente que dans les canaux digitaux. Le Social Commerce prend de plus en plus d’importance, notamment pour la génération Z, et ouvre aux commerçants des canaux de vente supplémentaires. Les consommateurs achèteront de plus en plus selon le principe « ici et maintenant – peu importe que ce soit en magasin ou en ligne ».
Téléchargements:
Marché Suisse du commerce en ligne 2024