Omnichannel – bénédiction ou malédiction

Un article de Beat Steiner – expert en vente au détail chez Zucchetti – Partenaire de l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss

Avec ce titre quelque peu provocateur pour un sujet qui préoccupe actuellement de nombreux commerçants, j’aimerais attirer l’attention sur les chances et les risques. En tant que passionné du commerce de détail, j’ai travaillé au cours des 30 dernières années pour différents détaillants dans l’espace DACH en tant que chef de projet, consultant ou directeur informatique.

Avant de me plonger dans le sujet, un peu de théorie. Qu’est-ce que l’omnichannel ?
L’omnichannel est plus que le multichannel ! Dans le cas du multichannel, un commerçant développe – en plus de son canal « online » ou « stationnaire » – un deuxième canal par lequel il interagit avec les clients. Il ne s’agit pas nécessairement d’un canal de vente, il peut aussi s’agir d’un canal de médias sociaux, d’un centre d’appel, etc. mais en principe, ces canaux ne sont pas reliés entre eux.

Dans le cas de l’omnichannel ou du crosschannel, les canaux sont connectés et collaborent entre eux. Le client peut passer d’un canal à l’autre à tout moment, sans devoir interrompre son parcours client.
Seamless Retail serait l’étape logique après l’omnichannel. L’objectif est de créer une expérience client totalement transparente, où le client ne se rend même pas compte qu’il passe d’un canal à l’autre.

De mon point de vue, l’omnichannel est un modèle commercial d’un commerçant visant à offrir une expérience client aussi cohérente que possible, quel que soit le canal par lequel le client interagit avec l’entreprise.

Quelles peuvent être les opportunités de l’omnichannel pour un commerçant ?

• Une expérience client optimisée : Les clients peuvent choisir le canal qui leur convient le mieux et ont toujours accès aux mêmes articles, prix, panier d’achat ou informations.
• Une amélioration de la satisfaction des clients : Les clients sont plus satisfaits lorsqu’ils peuvent passer d’un canal à l’autre et ainsi finaliser leur achat facilement et plus rapidement.
• Une plus grande portée : En utilisant plusieurs canaux, le commerçant atteint un plus grand nombre de clients. Ce sont surtout les différents formats en ligne, médias sociaux, boutique en ligne, etc. qui permettent d’augmenter rapidement la portée.
• Plus de chiffre d’affaires : Le commerçant peut augmenter son chiffre d’affaires en s’adressant aux clients à travers tous les canaux.
  • Une étude de l’EHI Retail montre que les commerçants en ligne proposant des offres omnichannel ou crosschannel connaissent une croissance nettement plus rapide que les commerçants en ligne purs.
  • Une étude de PwC indique que 73% des consommateurs allemands préfèrent acheter auprès de commerçants présents à la fois en ligne et en stationnaire.

Mais il n’y a pas que des opportunités et des avantages, il y a aussi des risques et des désavantages. Sur la base de mon expérience de ces dernières années, j’affirme aujourd’hui que l’omnichannel est certainement un « must » pour les grands et moyens commerçants. Les petits commerçants, en revanche, devraient y réfléchir à deux fois et décider si « seulement stationnaire » ou « seulement en ligne » ne serait en fin de compte pas plus rentable. La mise en œuvre de l’omnichannel dans une entreprise est un processus complexe qui nécessite une étroite collaboration entre tous les services du commerçant. Si elle n’est pas abordée correctement, elle peut entraîner des problèmes. Par exemple:

• Des coûts plus élevés : L’investissement dans plusieurs canaux augmentera les coûts. Ceci en raison des projets correspondants et surtout des coûts d’exploitation plus élevés. (processus, systèmes, personnel, etc.)
  • La mise en place de processus omnichannel tels que le click & collect, le click & reserve, le click & express (ship from store) prend beaucoup de temps lors de la conception et de la mise en œuvre.
  • Souvent, l’exploitation de ces processus est alors certes un beau service pour le client, mais plus coûteux que le chiffre d’affaires réalisé au départ.
• Plus de complexité : L’interconnexion des canaux est plus complexe que beaucoup ne le pensent.
  • À qui appartient le chiffre d’affaires d’une commande passée dans la boutique en ligne mais qui est retirée dans un magasin ? La marchandise provient-elle du stock du magasin ou de l’entrepôt ? Le magasin a la charge de travail, la boutique en ligne le chiffre d’affaires ?
  • Que se passe-t-il lorsqu’un article commandé via la boutique en ligne est retourné dans un magasin où cet article n’est pas disponible ?
  • Données et informations incohérentes : Où sont consolidées les données relatives aux transactions des clients ? Existe-t-il une vue globale ? Est-ce que j’ai des KPI sur les processus omnichannel ? Le client a-t-il les mêmes informations sur les produits, les disponibilités, les campagnes et les prix sur tous les canaux ? Le panier du client est-il calculé de la même manière pour tous les canaux ?
  • Le parcours client est-il simple et cohérent pour le client ?
• Manque de compréhension – Manque de gestion du changement : Les collaborateurs et les clients doivent être sensibilisés aux nouveaux processus omnichannel.
  • Pourquoi le gérant du magasin doit-il faire de la publicité pour la boutique en ligne ? Il est évalué sur le chiffre d’affaires réalisé par son magasin et non de la boutique en ligne.
  • Pourquoi le responsable des achats doit-il fournir des photos et des textes supplémentaires pour la boutique en ligne? Le client peut voir le produit dans les rayons du magasin.
  • Les clients sont confus et frustrés s’ils ne comprennent pas le nouveau processus ou si celui-ci n’est pas intuitif. Ou alors, ils ne trouvent pas le bon canal pour entrer en contact avec le commerçant.
  • Démotivation des collaborateurs : Les collaborateurs doivent faire face à des clients insatisfaits et à des processus frustrants.
• Baisse de la fidélisation de la clientèle : Les clients insatisfaits du service client ou du parcours client se tournent plus rapidement vers un autre commerçant.

Tout cela peut entraîner une perte de clients et de chiffre d’affaires. De plus, au lieu d’augmenter son chiffre d’affaires, le commerçant se retrouve avec des coûts d’exploitation plus élevés.

 

Ma conclusion :

Établir correctement l’omnichannel est essentiel pour le succès d’une entreprise. Les entreprises qui ne le font pas correctement risquent de perdre des clients, du chiffre d’affaires et de la compétitivité.

Si un commerçant souhaite se lancer dans l’omnichannel, voici quelques conseils tirés de mon expérience :

• Stratégie : le commerçant doit développer une stratégie omnichannel claire. Cette stratégie concerne toute l’entreprise ! Les achats, les finances, la logistique, les ventes, le marketing et l’informatique. Il ne s’agit pas d’un sujet purement informatique !
• Collaborateurs : Les collaborateurs doivent comprendre la stratégie. Les tâches au sein de l’entreprise vont changer pour de nombreux collaborateurs. Tous les collaborateurs doivent être informés et impliqués dès le début.
• Commencer petit : Commencez par un ou deux processus. Donnez-vous du temps pour cela et n’essayez pas de tout intégrer. Moins, c’est parfois plus. N’hésitez pas à abandonner un processus qui ne fonctionne pas.
• Technologie : les processus et l’architecture informatique doivent être étudiés avant de commencer. Tous les systèmes ne peuvent pas être étendus à l’omnichannel. Les technologies actuelles peuvent être utilisées au profit du commerçant.
• Soutien : entre-temps, de nombreuses entreprises ont acquis de l’expérience avec l’omnichannel. Avec l’aide de tiers, les erreurs commises dans le passé par d’autres concurrents peuvent être évitées.

En résumé, je peux dire que l’omnichannel est important pour offrir une meilleure expérience client, générer plus de portée et, au final, réaliser plus de chiffre d’affaires. Le commerçant doit toutefois être conscient que l’omnichannel entraîne également plus de coûts et de complexité dans l’entreprise.
S’il tient compte de ces points, il parviendra à réussir sa transformation de simple commerçant en détaillant omnichannel performant.

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